Zistite Kompatibilitu Znamením Zverokruhu
Eyetrack III: Ako vyzerajú spravodajské weby očami čitateľov
Archív
Spravodajské weby sú tu s nami už asi desaťročie a redaktori a dizajnéri stále zápasia s mnohými nezodpovedanými otázkami: Je rozloženie domovskej stránky efektívne? … Aký vplyv majú reklamy na domovskej stránke v porovnaní s nadpismi? … Kedy sú multimédiá vhodné? ... Sú reklamy umiestnené tam, kde ich uvidí publikum?
Výskum Eyetrack III zverejnil Poynterov inštitút , Estlow centrum pre žurnalistiku a nové médiá a Očné nástroje môže pomôcť odpovedať na tieto a ďalšie otázky. Výskum sledovania očí, ako je tento, neposkytne odpoveď na tieto otázky. Ale v kombinácii s inými metrikami stránok, ktoré už manažéri spravodajských webov používajú – testovanie použiteľnosti, cieľové skupiny, analýza protokolov – by zistenia Eyetrack III mohli poskytnúť určitý smer na zlepšenie spravodajských webov.
V Eyetrack III sme jednu hodinu pozorovali niekoľko desiatok ľudí, ako ich oči sledovali falošné spravodajské weby a skutočný multimediálny obsah. V tomto článku vám poskytneme prehľad toho, čo sme pozorovali.
Tiež rýchly komentár k tomu, čo táto štúdia je a čo nie je: Je je predbežná štúdia 46 ľudí vykonaná v San Franciscu. to je nie vyčerpávajúci prieskum, ktorý môžeme extrapolovať na väčšiu populáciu. Ide o kombináciu „zistení“ založených na kontrolovaných premenných a „pozorovaní“, kde testovanie nebolo tak prísne kontrolované. Výskumníci išli „do šírky“, nie „do hĺbky“ – pokryli veľa pôdy z hľadiska dizajnu webových stránok a multimediálnych faktorov. Dúfame, že Eyetrack III nie je vnímaný ako cieľ sám osebe, ale skôr ako začiatok rozhovoru, ktorý bude prínosom pre spravodajský priemysel.
V jadre: Rozloženie domovskej stránky
Pri testovaní pohybov očí našich účastníkov na niekoľkých návrhoch domovskej stránky správ si výskumníci Eyetrack III všimli spoločný vzor: oči sa najčastejšie fixovali najskôr v ľavej hornej časti stránky, potom sa vznášali v tejto oblasti a potom prešli zľava doprava. Až potom, čo si nejaký čas prezerali hornú časť stránky, ich oči preskúmali stránku ďalej.
Tento vzor sa samozrejme môže líšiť v závislosti od rozloženia stránky. Vyššie uvedený obrázok je zjednodušeným znázornením najbežnejšieho vzoru pohybu očí, ktorý sme si všimli na viacerých návrhoch domovskej stránky, ako je ten, ktorý sme vytvorili pre tento test.
Teraz pouvažujte aj nad ďalším postrehom Eyetrack: Dominantné titulky najčastejšie priťahujú oko ako prvé pri vstupe na stránku – najmä keď sú v ľavom hornom rohu a najčastejšie (ale nie vždy), keď sú v pravom hornom rohu. Fotografie, na rozdiel od toho, čo by ste mohli očakávať (a na rozdiel od zistení výskumu Poynter eyetracking v tlačených novinách z roku 1990), zvyčajne nie sú vstupným bodom na domovskú stránku. Textové pravidlá na obrazovke počítača – v poradí, v akom sú zobrazené, aj v celkovom čase strávenom pozeraním.
Rýchly prehľad 25 veľkých spravodajských webov — tu je ich zoznam — odhaľuje, že 20 z nich umiestňuje dominantný obrázok domovskej stránky vľavo hore. (Väčšina spravodajských webov má zo dňa na deň konzistentný dizajn stránky; často nemenia rozloženie ako tlačené noviny.)
Zistili sme, že na domovských stránkach správ je inštinkt čitateľov najprv pozrieť sa na vlajku/logo a hlavné titulky v ľavom hornom rohu. Nižšie uvedený obrázok zobrazuje dôležité zóny, ktoré sme sformulovali z údajov Eyetrack. Aj keď je každá lokalita iná, môžete sa pozrieť na svoju vlastnú webovú lokalitu a zistiť, aký obsah máte v ktorých zónach.
[ Prečítajte si viac o tom, čo hovorí Eyetrack III o rozložení domovskej stránky tu . ]
Chcete, aby ľudia čítali, nie skenovali? Zvážte malý typ
Výskumníci Eyetrack III objavili pri testovaní veľkosti nadpisu a písma na domovských stránkach niečo dôležité: Menšie písmo podporuje sústredené správanie pri pozeraní (t. j. čítanie slov), zatiaľ čo väčšie písmo podporuje skenovanie. Vo všeobecnosti naše testovanie zistilo, že ľudia strávili viac času zameraním na malé písmo ako na veľké písmo. Väčšie písmo viedlo k väčšiemu skenovaniu stránky – celkovo sa naň fixovalo menej slov – pretože ľudia hľadali slová alebo frázy, ktoré upútali ich pozornosť.
Bolo to najmä v prípade, keď sme sa pozreli na veľkosť nadpisu na domovských stránkach. Väčšie nadpisy podporovali skenovanie viac ako menšie.
(Poznámka: Neobhajujeme, aby ste minuli a zmenšili veľkosť písma plošne. Mali by ste sa uistiť, že ľudia môžu čítať veľkosť písma, ktorú používate.)
Obzvlášť zaujímavé bolo správanie ľudí, keď boli na domovských stránkach použité titulky a reklamy. Účastníci testu Eyetrack III mali tendenciu zobrazovať nadpis aj reklamný text, keď bol nadpis tučný a mal rovnakú veľkosť ako text reklamného oznamu a bezprostredne predchádzal reklamnému oznamu na rovnakom riadku.
S nadpisom väčším ako reklama a na samostatnom riadku mali ľudia tendenciu prezerať si nadpisy a preskakovať reklamy; skenovali titulky po celej stránke viac ako skupina, ktorá sa pozerala na menšie titulky.
Výskumníci sa domnievajú, že za toto správanie je zodpovedný kontrast vo veľkosti písma, ako aj samotná veľkosť písma. Keď je nadpis väčší ako jeho sprievodný reklamný text, môže byť vnímaný ako dôležitejší prvok bloku nadpisu a reklamy – takže sa zdá, že ľudia sa rozhodnú, že zhliadnutie nadpisu je dostatočné a reklamu preskočia.
Podčiarknuté nadpisy odrádzali testerov od prezerania reklám na domovskej stránke:
Môže to súvisieť s javom, ktorý sme zaznamenali počas testovania: vizuálne prestávky – ako čiara alebo pravidlo – odrádzali ľudí od toho, aby sa pozerali na položky za prestávkou, ako napríklad reklama. (Ovplyvňuje to aj reklamy, ktorým sa venujeme nižšie.)
Keď sa pozrieme na spravodajské weby, zistíme, že drvivá väčšina z nich (22 z 25) používa na titulky na svojich domovských stránkach reklamy. Sú to vzácne tie, ktoré používajú iba nadpisy: CNN.com , NYPost.com a ProJo.com . Pokiaľ ide o veľkosť nadpisu, pozorovali sme približne rovnomerné rozdelenie medzi použitím väčšej veľkosti písma pre nadpisy alebo menšieho písma.
Zistili sme, že 12 z 22 spravodajských webov, ktoré na svojej domovskej stránke používajú reklamy, uvádza pod nadpisy pravidlá.
[ Prečítajte si viac o tom, čo Eyetrack III hovorí o type a reklamách tu a tu . ]
Čiastočné prezeranie titulkov, reklamy sú bežné
Zistili sme, že keď sa ľudia pozerajú na reklamy pod titulkami na domovských stránkach správ, často sa pozerajú len na ľavú tretinu reklamy. Inými slovami, väčšina ľudí sa len pozrie na prvých pár slov – a čítajú ďalej, len ak ich tieto slová zaujmú.
Tu je a tepelná mapa reklamu, ktorá to demonštruje. (Tepelná mapa je súhrnný pohľad na všetky fixácie očí našich testovaných subjektov. Nižšie bola najviac zobrazená oranžová oblasť, najmenej modré oblasti.)
So zoznamom nadpisov na domovskej stránke môžeme vidieť, kam sa ľudia pozerali pomocou sledovania očí – a opäť, najčastejšie sú to ľavé strany nadpisov. Ľudia si zvyčajne prezerajú zoznam nadpisov a často si nezobrazia celé nadpisy. Ak ich zaujmú prvé slová, zdá sa, že budú čítať ďalej. V priemere má nadpis menej ako sekundu pozornosti návštevníka stránky.
Pri titulkoch – najmä dlhších – by sa zdalo, že ak chcete zaujať oči, prvých pár slov musí skutočne upútať pozornosť.
To isté platí pre reklamy – možno ešte viac. Naše zistenia o reklamách naznačujú, že by nemali byť len krátke, ale prvých pár slov musí upútať pozornosť diváka.
Na 25 spravodajských weboch, ktoré sme skontrolovali, existuje značná rozmanitosť v reklamách. Priemerná dĺžka reklamného textu sa pohybuje od 10 slov po 25, pričom väčšina stránok má okolo 17.
[ Prečítajte si viac o tom, čo hovorí Eyetrack III o reklamách tu . ]
Čo vytvára „horúce miesta“?
V Eyetrack III sme testovali niekoľko návrhov domovskej stránky, pričom sme sledovali, kam sa na stránke ľudia pozerajú. Ako by ste očakávali, spodné časti stránky – najmä oblasti, ktoré musíte posunúť, aby ste si ich mohli pozrieť – majú skromné zobrazenie. To však neznamená, že nemôžete prinútiť ľudí, aby sa pozerali na obsah nízko na posúvajúcej sa stránke.
Na niekoľkých našich testovacích domovských stránkach sme našli „horúce miesta“ pre niektoré príbehy. Možno preto, že naše testovanie prebiehalo v San Franciscu, výskumné subjekty zaujal jeden príbeh o stránke „Craig’s List“ (miestna online komunita populárna od svojho založenia v roku 1995). Nadpis tohto príbehu mal v porovnaní s okolitým obsahom nadmerný počet zachytení očí, aj keď bol pod prvou viditeľnou obrazovkou stránky. Podobne vysoký počet očných fixácií sme zaznamenali na titulke o výrobcovi odevov FCUK, ktorá bola umiestnená ďaleko dole na stránke s dlhým zoznamom nadpisov a reklám.
Myslíme si, že to je dobrá správa pre webové stránky s domovskými stránkami, ktoré ďaleko presahujú počiatočné zobrazenie obrazovky. Eyetrack III zistil, že ľudia sa zvyčajne pozerajú ďalej ako na prvú obrazovku. Čo sa však stane, je to, že ich oči zvyčajne skenujú spodné časti stránky a hľadajú niečo, čo by upútalo ich pozornosť. Ich oči môžu upriamiť pozornosť na zaujímavý nadpis alebo výrazné slovo, ale nie na iný obsah. Opäť to poukazuje na nutnosť ostrého písania nadpisov.
[ Prečítajte si viac o tom, čo hovorí Eyetrack III o dizajne domovskej stránky tu a tu . ]
kde je tvoja navigácia?
Počas testovania niekoľkých návrhov domovskej stránky sme zmenili umiestnenie navigačného prvku: horná časť (pod vlajkou alebo logom), ľavý stĺpec a pravý stĺpec.
Navigácia umiestnená v hornej časti domovskej stránky fungovala najlepšie – to znamená, že ju videlo najvyššie percento testovaných subjektov a pozeralo sa na ňu najdlhšie. V prieskume medzi 25 hlavnými spravodajskými webmi sme našli 11, ktoré používali navigáciu na najvyššej pozícii. Ďalších 14 použilo ľavú navigáciu. Sedem z 25 používalo ľavý a horný navigačný prvok. Žiadna z 25 stránok, ktoré sme skúmali, nepoužívala navigáciu na pravej strane. Je to zriedkavé, ale správnu navigáciu môžete nájsť vo svete spravodajských webových stránok.
Možno vás prekvapí, že pri našom testovaní sme zaznamenali lepšie používanie (viac fixácií očí a dlhšie trvanie sledovania) s navigáciou v pravom stĺpci ako vľavo. Aj keď to mohol byť faktor novinky – ľudia nie sú zvyknutí vidieť navigáciu na pravej strane – môže to naznačovať, že nie je dôvod neumiestniť navigáciu na pravú stranu stránky a použiť ľavý stĺpec na redakčný obsah alebo reklamy.
[ Prečítajte si viac o tom, čo hovorí Eyetrack III o navigácii tu . ]
Ako je to s rozložením článku, štýlom písania?
Výsledky Eyetrack III naznačujú, že rôzne charakteristiky písania a rozloženia článkov môžu ovplyvniť správanie čitateľa pri pozeraní.
Vezmime si napríklad priemernú dĺžku odseku. Väčšina spravodajských stránok obsahuje články so stredne dlhými odsekmi – niekde okolo 45 – 50 slov alebo dvoch alebo troch viet. V prieskume 25 najlepších spravodajských webov sme však našli sedem, ktoré bežne upravovali články tak, aby boli odseky kratšie – často iba jedna veta na odsek.
Kratšie odseky boli vo výskume Eyetrack III lepšie ako dlhšie odseky. Naše údaje odhalili, že príbehy s krátkymi odsekmi získali dvakrát viac celkových očných fixácií ako príbehy s dlhšími odsekmi. Zdá sa, že dlhší formát odstavcov odrádza od prezerania.
Väčšina stránok s článkami na spravodajských weboch prezentuje príbehy v jedinom stĺpci textu, ale niekoľko stránok – napr iht.com a TheHerald.co.uk — napodobňovať rozloženie novín a prezentovať články v dvoch alebo troch stĺpcoch vedľa seba. Je toto rovnako čitateľné ako tradičný (pre web) formát článku s jedným stĺpcom?
Výsledky Eyetrack III ukázali, že štandardný jednostĺpcový formát fungoval lepšie, pokiaľ ide o počet fixácií očí – inými slovami, ľudia videli viac. Majte však na pamäti, že tento výsledok môže ovplyvniť zvyk. Keďže väčšina ľudí je zvyknutá na články na webe s jedným stĺpcom, prekvapenie z videnia trojstĺpcového typu mohlo ovplyvniť ich správanie očí.
A čo fotografie na stránkach s článkami? Možno vás prekvapí, že naše testované subjekty sa zvyčajne pozerali na textové prvky predtým, ako sa im oči dostali na sprievodnú fotografiu, rovnako ako na domovských stránkach. Ako už bolo uvedené vyššie, v predchádzajúcich štúdiách sledovania očí v tlači sa pozorovalo opačné správanie (najskôr fotografie).
Nakoniec je tu použitie súhrnných popisov (predĺžené nadpisy s dĺžkou odsekov), ktoré vedú k článkom. Tie boli medzi našimi účastníkmi obľúbené. Keď naši testeri narazili na príbeh s tučným úvodným odsekom, 95 percent z nich videlo celý alebo jeho časť.
Keď si ľudia prezerali úvodný odsek 5 až 10 sekúnd – čo sa často stávalo – ich priemerné správanie pri čítaní zvyšku článku bolo približne rovnaké, ako keď si prezerali články bez súhrnného odseku. Súhrnný odsek neznamenal žiadny rozdiel, pokiaľ ide o to, koľko príbehu bolo skonzumované.
Viac ako 20 percent popredných spravodajských webov pravidelne používa súhrnné odseky s článkami.
[ Prečítajte si viac o tom, čo hovorí Eyetrack III o rozložení článku tu . ]
Reklama
Prvá vec, ktorú sme si všimli, je, že ľudia často ignorujú reklamy, ale na umiestnení záleží. Keď sa pozerajú na reklamu, zvyčajne to trvá len 0,5 až 1,5 sekundy. Dobré umiestnenie a správny formát môžu tieto čísla zlepšiť.
Zistili sme, že reklamy v hornej a ľavej časti domovskej stránky získali najviac pozornosti. Reklamy na pravej strane nefungovali tak dobre a reklamy v spodnej časti stránky zvyčajne videlo len malé percento ľudí.
Blízkosť obľúbeného redakčného obsahu skutočne pomohla vidieť reklamy. Všimli sme si, že keď bola reklama oddelená od redakčného materiálu bielym priestorom alebo pravidlom, reklama získala menej fixácií, ako keď takáto bariéra neexistovala. Reklamy v blízkosti nadpisov v hornej časti stránky sa darili dobre. Bannerová reklama nad vlajkou domovskej stránky nepriťahovala toľko fixácií ako reklama, ktorá bola pod vlajkou a nad redakčným obsahom.
Textové reklamy sa pozerali najpozornejšie zo všetkých typov, ktoré sme testovali. Na našich testovacích stránkach mali textové reklamy priemernú dobu trvania očí takmer 7 sekúnd; najlepšia reklama typu display mala v priemere len 1,6 sekundy.
Na veľkosti záleží. Väčšie reklamy mali väčšiu šancu na zobrazenie. Malé reklamy na pravej strane domovských stránok zvyčajne videla iba jedna tretina našich testerov. zvyšok na nich ani raz nehodil oči. Na stránkach s článkami boli našimi testovanými subjektmi najintenzívnejšie zobrazené „polstránkové“ reklamy. Napriek tomu ich bolo vidieť len 38 percent času; väčšina ľudí sa na ne nikdy nepozrela. Reklamy na články, ktoré sa zobrazovali najviac, boli tie, ktoré boli vložené do textu článku. Reklamy typu „skyscraper“ (tenké vertikály v ľavom alebo pravom stĺpci) sa umiestnili na treťom mieste.
Pri kontrole 25 popredných spravodajských webov sme zistili, že na domovských stránkach je prevaha malých bannerových reklám. A je mimoriadne bežné nájsť reklamy v pravom stĺpci domovských stránok správ. Približne polovica z 25 stránok, ktoré sme skontrolovali vkladať reklamy do textu článku.
[ Prečítajte si viac o tom, čo hovorí Eyetrack III o reklame tu . ]
Väčšie online obrázky udržia oko dlhšie ako menšie obrázky
Domovské stránky správ zvyčajne používajú šablóny, z ktorých mnohé využívajú vopred určenú veľkosť hlavného obrázka. Hoci o hodnote použitia dizajnu založeného na šablóne možno (a mali by sme) diskutovať, to, čo sme sa dozvedeli o veľkosti fotografie v Eyetrack III, môže byť užitočné pre tých, ktorí sa pýtajú, aké veľké miesto je potrebné nechať pre obrázky.
Aj keď sme sa dozvedeli, že väčšina našich účastníkov testu sa najprv nepozrela na obrázky, pozorovali sme tiež, že obrázky dostali značný počet očných fixácií. Dozvedeli sme sa tiež, že čím väčší je obrázok, tým viac času ľudia zaberú, aby si ho prezreli.
Jedna z našich testovacích stránok obsahovala hrnček veľkosti poštovej známky, ktorý si pozrelo 10 percent našich účastníkov. Porovnajte to s fotografiou priemernej veľkosti (asi 230 pixelov na šírku a hĺbku), ktorá priťahuje pohľady zo 70 percent.
Zistili sme, že obrázky, ktoré majú veľkosť aspoň 210 x 230 pixelov, si pozrela viac ako polovica testujúcich. Náš výskum tiež ukazuje, že čisté a jasné tváre na obrázkoch priťahujú na domovských stránkach viac pozornosti.
Zdá sa, že stránky na úrovni článku nasledujú. Opäť sme zistili, že čím väčší je obrázok, tým viac používateľov to priťahuje.
Pri kontrole 25 spravodajských webov sme zistili, že asi 20 percent bežne používa na svojich domovských stránkach malé obrázky. Štyri z piatich lokalít bežne umiestňujú hlavnú fotografiu svojej domovskej stránky vľavo hore.
A tu je zaujímavý úlovok z výskumu: Všimli sme si, že ľudia často klikali na fotografie – aj keď na našich testovacích stránkach sa nikam nedostali (a kliknutie na fotografie na mnohých skutočných spravodajských weboch skutočne nič nerobí).
[ Prečítajte si viac o tom, čo Eyetrack III hovorí o obrázkoch tu . ]
Text pre fakty; multimediálna grafika pre neznáme koncepty
Celkovo sme zistili, že účastníci si s väčšou pravdepodobnosťou správne pamätajú fakty, mená a miesta, keď im boli tieto informácie prezentované v textovom formáte. Nové, neznáme, koncepčné informácie sa však presnejšie vybavili, keď ich účastníci dostali v multimediálnom grafickom formáte.
Čo to teda znamená? Aj keď sme celkovo zaznamenali mierny, aj keď nie štatisticky významný nárast vybavovania informácií z textových príbehov, mali by sme poznamenať, že väčšina našich otázok týkajúcich sa vybavovania sa týkala faktov, mien a miest. Príbehové informácie o procesoch alebo postupoch sa zdali byť dobre pochopiteľné, keď boli prezentované pomocou animácií a textu. Túto myšlienku podporila animácia krok za krokom, ktorú sme testovali.
Zistili sme tiež, že väčšina účastníkov sa súčasne venovala iba dvom formám médií. Napríklad v jednej z našich testovacích situácií dostali používatelia zvuk, statické obrázky a písané titulky. Pozorovali sme, že svoju pozornosť upriamili na zvuk a obrázky. Dôležité informácie v popisoch fotografií si mnohí neprečítali.
Pointa je, že najlepší novinári pracujúci v multimediálnom prostredí vedia, ako sa správne rozhodnúť pri prezentácii informácií o príbehu. Ako sa ukázalo v tomto výskume, niektoré informácie sa najlepšie sprostredkujú použitím dobrého, popisného písania. Ostatné informácie sú lepšie vysvetlené graficky.
[ Prečítajte si viac o tom, čo hovorí Eyetrack III o porozumení multimédií tu a prečítajte si ďalšie všeobecné multimediálne postrehy tu . ]
V tomto článku sme pokryli niektoré najdôležitejšie body, ale je ich oveľa viac, venujte nám preto trochu času skúmanie tu pre viac.
Elizabeth Carr poskytla výskumnú pomoc pre tento článok.