Facebook chce vydavateľom uľahčiť zarábanie peňazí

Viceprezident spoločnosti Facebook pre partnerstvá a marketing platformy Dan Rose, hovorí v Galileo Auditorium na kampuse Microsoftu v Silicon Valley v Mountain View, v stredu 13. októbra 2010. (AP Photo/Jeff Chiu)

Za posledných pár rokov predstavil Facebook spravodajským organizáciám ťažké rozhodnutia, ako publikovať svoju žurnalistiku.

Na jednej strane môžu redaktori a producenti umiestňovať príbehy výlučne na svoje vlastné stránky a používať Facebook na privádzanie čitateľov späť na svoje webové stránky, kde sa nachádzajú ich bežné reklamy.

Prípadne môžu zverejniť časť alebo všetok svoj obsah priamo na Facebooku v nádeji, že obrovský dosah siete a obrovský reklamný vplyv oprávňujú vzdať sa určitej kontroly nad spôsobom šírenia ich príbehov.

Facebook teraz ponúka vydavateľom viac stimulov, aby využili druhú možnosť, vrátane experimentálnej reklamnej jednotky pre živé video, väčšej rozmanitosti reklám na Facebook Instant Articles a robustnejšej analýzy pre natívne reklamy.

Je to súčasť snahy Facebooku poskytnúť spravodajským organizáciám a iným vydavateľským partnerom viac príležitostí zarobiť peniaze priamo na sociálnej sieti, povedal Dan Rose, viceprezident pre partnerstvá sociálnej siete.

'To, čo sme od nich za posledných pár rokov počuli... je, že by naozaj chceli spôsob, ako zarobiť peniaze priamo na Facebooku,' povedala Rose. „Nielen z akcií, ktoré ľudia spúšťajú z Facebooku. Táto spätná väzba nás inšpirovala, aby sme dôkladne premýšľali o tom, ako by sme mohli povoliť tento typ speňaženia priamo na Facebooku.“

V relácii otázok a odpovedí s Poynterom Rose načrtol niekoľko krokov, ktoré Facebook podniká, aby pomohol premeniť sociálnu sieť na väčší zdroj príjmov pre vydavateľov. Medzi nimi:

• Do Okamžitých článkov na Facebooku prichádzajú väčšie a rôzne typy reklám.
• Facebook experimentuje s novým formátom reklamy v strede videa, „ad break“, ktorý bude debutovať v živých videách a nakoniec sa rozšíri na ďalšie typy natívneho videa.
• Po počiatočnom požehnaní Facebook odhaľuje vylepšené prehľady pre vydavateľov, ktorí vytvárajú a zdieľajú značkový obsah.

Nižšie je uvedená zhustená verzia tejto relácie otázok a odpovedí, ktorá sa dotýka aj rastúceho vplyvu Facebooku na distribúciu správ. Otázky a odpovede boli upravené kvôli dĺžke a zrozumiteľnosti.

Aká je súčasná filozofia Facebooku týkajúca sa monetizácie – spôsobu, akým vydavatelia zarábajú peniaze na sociálnej sieti?

Začína sa to výmenou hodnôt medzi tromi stranami: Facebookom, našimi partnermi a ľuďmi, ktorí tento obsah konzumujú. Historicky sa hodnotová ponuka pre partnerov, ktorí zverejňujú obsah na Facebooku, týkala distribúcie. Očividne máme veľa ľudí, ktorí sú na Facebooku, a keď niekto ako spravodajská organizácia zverejní odkaz na článok, ich cieľom je prinútiť niekoho, aby klikol na tento odkaz a potom si článok prezrel na webe, kde mu môžu zobrazovať reklamy. a zarábať na tom.

Ak televízny moderátor zverejní najdôležitejšie momenty z relácie, ich cieľom je prinútiť ľudí, aby túto reláciu skutočne sledovali v televízii, kde zarábajú peniaze z reklám, ktoré sa tam zobrazujú. Športová liga, ktorá uverejňuje najdôležitejšie momenty zo zápasu, dúfa, že si ľudia kúpia lístok alebo budú sledovať zápas v televízii a podobne. A táto výmena hodnôt viedla k veľkému nárastu počtu mediálnych spoločností a verejných činiteľov, ktorí na tento účel publikujú na Facebooku.

V mojej organizácii máme veľký tím, ktorý podporuje týchto partnerov. To, čo sme od nich počuli za posledných pár rokov, keď sme sa zapájali stále viac a viac, je, že by naozaj chceli spôsob, ako zarobiť peniaze na Facebooku priamo – nielen z akcií, ktoré ľudia odvádzajú z Facebooku. Táto spätná väzba nás inšpirovala, aby sme dôkladne premýšľali o tom, ako by sme mohli povoliť tento typ speňaženia priamo na Facebooku. Takže dnes budeme hovoriť o troch rôznych oblastiach, na ktoré sme sa zamerali.

Jedným z nich sú okamžité články, ktoré ste spomenuli. Dva je značkový obsah. A tri je video. A ak chcete začať, rád začnem s Okamžitými článkami.

Ak tomu dobre rozumiem, Facebook robí nejaké zmeny v okamžitých článkoch. Čo mi na to povieš?

Instant Articles sme založili s myšlienkou, že chceme urýchliť zážitok ľudí klikajúcich na odkazy na články na Facebooku. Videli sme to na mobilných telefónoch, čo bola najpomalšia časť nášho spravodajstva. Kde často trvá načítanie článku osem alebo 10 sekúnd. A mali sme hypotézu alebo predtuchu, že ak by sa nám to podarilo okamžitejšie, natívnejšie, viac tak, ako ľudia očakávajú, že sa bude správať obsah na mobilných zariadeniach, viac ľudí by kliklo na tieto články a zapojilo by sa do nich. A to by v konečnom dôsledku bolo dobré pre ľudí, ktorí boli na Facebooku, ako aj pre vydavateľov tohto obsahu.

To, čo sme teraz videli, keďže sa to za posledných 18 mesiacov neustále sprístupňuje, je, že... v USA a Kanade naši vydavatelia, ktorí publikujú na Instant Articles, zaznamenali 25-percentný nárast čítanosti svojich článkov na Facebooku. Takže je skvelé vidieť, že medzera (predpovedali sme) sa teraz skutočne overuje skutočnými údajmi.

To, čo sme počuli od našich partnerov, ktorí dôsledne využívajú Okamžité články, je, že je pre nich samozrejme skutočne dôležité, aby mohli speňažiť Okamžité články. A neustále rozširujeme možnosti a funkcie speňaženia v rámci produktu. Minulý november sme uvoľnili niektoré obmedzenia týkajúce sa medzier medzi reklamami v Instantných článkoch a postupom času sme urobili niekoľko postupných vylepšení, aby boli z pohľadu vydavateľa stále lepšie a lepšie.

Dnes hovoríme o niekoľkých ďalších vylepšeniach. Prvým je, že v priebehu niekoľkých nasledujúcich mesiacov budeme podporovať väčšie reklamné jednotky. Je to dôležité najmä pre vydavateľov, ktorí predávajú priamo do reklám v Instantných článkoch. Pretože chcú mať možnosť predávať vo všetkých svojich vlastníctvach rovnaké reklamné jednotky.

A na svojich mobilných webových stránkach alebo mobilných aplikáciách budú mať často väčšie reklamné jednotky alebo dokonca vlastné prémiové reklamné jednotky. A historicky sme ich v rámci Instant Articles nepodporovali, no v priebehu niekoľkých nasledujúcich mesiacov začneme. Takže si myslím, že to bude veľký rozdiel a bola to jedna z vecí, ktoré sa skutočne zrodili zo spätnej väzby, ktorú sme dostali od partnerov.

Druhým je, že sme len nedávno začali podporovať video a kolotočové reklamy pre vlastníkov, ktorí používajú sieť publika v rámci okamžitých článkov. Toto sú dve z našich najvýkonnejších reklám v sieti publika. Ak ich povolíte pre Okamžité články, malo by to tiež pomôcť vlastníkom so speňažovaním, keď reklamy nepredávajú priamo, ale namiesto toho pracujú na využívaní siete publika na speňaženie.

Mohli by ste priblížiť rozdiel medzi prémiovými reklamami a niektorými ďalšími reklamami, ktoré môžu ľudia poznať?

V rámci Instant Articles majú vydavatelia možnosť sami predať reklamný inventár prostredníctvom vlastných predajných tímov a ponechať si všetky príjmy. Neberieme žiadne z týchto príjmov. Alebo môžu použiť sieť publika, čo je naša reklamná sieť, ktorú momentálne prevádzkujeme na mobilnom webe a v mobilných aplikáciách pre tretie strany, môžu použiť reklamy siete publika v rámci okamžitých článkov pre akýkoľvek inventár reklám, ktorý sami priamo nepredávajú. . A v tom prípade máme tradičné rozdelenie výnosov, ktoré používame v celej sieti publika.

Keď boli Instant Articles prvýkrát zverejnené, pred niekoľkými rokmi, ľudia sa pýtali, či vydavatelia stratia suverenitu nad svojim vlastným obsahom jeho zverejnením na Facebooku. Môžete o tom hovoriť o filozofii Facebooku a či sa vôbec vyvinula alebo či zostala relatívne konzistentná?

Ako Facebook mení značkový obsah a videá, aby pomohol vydavateľom zarobiť peniaze?

Značkový obsah je formát, ktorý na Facebooku už nejaký čas robí veľa našich partnerov. Toto je miesto, kde vydavatelia vytvárajú obsah, ktorý je príbehom, s ktorým je spojený sponzor. Niekedy je sponzor integrovaný do príbehu a niekedy je sponzor uvedený ako sponzor obsahu. Naše pravidlá to spoločnostiam na Facebooku dlho neumožňovali.

V apríli sme sa na základe spätnej väzby od partnerov rozhodli, že budeme podporovať značkový obsah na platforme s požiadavkou, že keď vydavateľ, ktorý publikuje sponzorovaný príbeh, musí v príbehu označiť sponzora. ľuďom, ktorí ten príbeh konzumujú, je jasné, že ide o reklamu.

Odvtedy sme videli veľa inovácií od partnerov, ktorí sú nadšení z tohto formátu, ktorí si uvedomujú možnosť speňažiť svoje publikum na Facebooku prostredníctvom tohto typu sponzorstva. A teraz, keď je to niečo, čo sme požehnali a že sme vytvorili skutočné nástroje, ktoré im pomôžu robiť dobre, vidíme veľa skvelých príkladov.

Existuje publikácia s názvom Tasty, ktorú vlastní BuzzFeed a ktorá robí tieto krátke videá s receptami a často do receptov integruje sponzorov. Takže jeden, ktorý urobili nedávno, bol šalátový dresing s Ciobani, grécky jogurt bol jednou zo zložiek šalátového dresingu. Je to príbeh, ktorý sa mnohým ľuďom páčil, mali viac ako 30 miliónov zhliadnutí videa a pre Ciobani to bol skvelý product placement.

Veci, ktoré teraz predstavíme, sú robustnejšie poznatky. V prípade viacerých kampaní, ktoré prevádzkuje rovnaký inzerent, chcú naši partneri mať možnosť ich zbaliť a pochopiť výkonnosť všetkých týchto kampaní. To je jedna vec, ktorú čoskoro predstavíme.

Druhou je možnosť vydavateľov označiť viacerých sponzorov v tom istom príspevku. Ak teda máte príspevok, ktorý sponzoruje odevná spoločnosť, môžete v tom istom príspevku označiť tak odevnú spoločnosť, ako aj predajcu, kde by sa daný odev mohol predávať. Takže môžete mať viacero sponzorov rovnakého druhu obsahu.

Pred pár mesiacmi tam bolo príbeh v The New York Times že 85 centov z každého dolára na reklamu v prvom štvrťroku tohto roku 2016 by sa minulo na Google alebo Facebook. Môžete vzhľadom na túto štatistiku hovoriť o výhodách natívneho publikovania na Facebooku? Mali by sa novinky zverejňovať na Facebooku s výnimkou zverejňovania príbehov na ich weboch?

Určite to nie je niečo, čo by vydavatelia mali alebo robia s vylúčením svojich webových stránok alebo vlastných mobilných aplikácií. A v skutočnosti je sieť publika systém, ktorý sme vytvorili s cieľom pomôcť vlastníkom speňažiť ich mobilné webové stránky a mobilné aplikácie.

Pre zaujatých čitateľov je to spôsob, akým budú vždy konzumovať svoj obsah. Pôjdu priamo do The New York Times alebo The Washington Post, ak je to spôsob, akým prijímajú správy.

Facebook je ďalším spôsobom, ako môžu ľudia objavovať obsah od vydavateľov. A my sa snažíme s týmito spoločnosťami úzko spolupracovať, aby sme pochopili, ako čo najlepšie slúžiť svojim čitateľom a pomôcť im na tom zarobiť peniaze.

A povedal by som, že je to viac než len okamžité články. Naše pravidlá pre značkový obsah, ktoré sme oznámili pred niekoľkými mesiacmi, sú dôležitou súčasťou tohto a stále viac spravodajských spoločností speňaží prostredníctvom značkového obsahu, takže im otvárame túto príležitosť a snažíme sa s nimi spolupracovať, aby sme im pomohli túto výhodu využiť. príležitosť. A potom sa video stáva čoraz dôležitejšou súčasťou obchodných modelov týchto spoločností a to je ďalšia oblasť, v ktorej sme experimentovali.

Aká je ideálna kombinácia sponzorovaného obsahu a obsahu vydavateľov?

Myslím si, že za posledných šesť mesiacov sa toho veľa urobilo o prechode Facebooku na video. Naposledy, čo som skontroloval, ste nemohli speňažiť natívne video na Facebooku. Mám to zle? Dá sa natívne video v tejto chvíli speňažiť?

Keď sa vrátim k úvodným poznámkam, jedna z vecí, ktoré od partnerov stále častejšie počúvame, je, že chcú mať možnosť zarábať peniaze priamo z obsahu, ktorý vytvárajú na Facebooku. A ako ste povedali, video je určite budúcnosťou a do ktorého veľa našich partnerov výrazne investuje a kde vidíme veľkú angažovanosť ľudí na Facebooku.

Začali sme teda experimentovať so speňažovaním s partnermi s navrhovanými videami. A potom, nedávno, za posledných šesť mesiacov sme sa skutočne zamerali na živé video, čo je skutočne vzrušujúci nový formát, ktorý je jedinečný a na Facebooku sa skutočne rozbieha. A tak jedna z vecí, ktoré sme nedávno testovali, je spôsob, akým môžu ľudia, ktorí vytvárajú živé videá na Facebooku, zarábať peniaze priamo z týchto videí.

Nie v kanáli navrhovaných videí, ale v samotnom živom videu s niečím, čo nazývame reklamná prestávka. Toto je spôsob, ako môže vydavateľ živého videa pozastaviť video, aby sa zobrazila reklama, a potom obnoviť zverejnenie naživo. Je to veľmi, veľmi skoro, práve sme to začali testovať, ale videli sme niekoľko sľubných výsledkov. A tak to v priebehu niekoľkých nasledujúcich mesiacov rozšírime na zvyšok živého videa na Facebooku. A budúci rok začneme premýšľať o tom, ako by sa tento typ príležitosti na speňaženie mohol potenciálne preniesť aj do bežných videí.

Vidíte, že sa modul reklamnej prestávky aplikuje aj na iné natívne video?

Budúci rok budeme hľadať spôsoby, ako použiť model reklamnej prestávky na bežné videá na Facebooku, videá, ktoré nie sú naživo. Videá, ktoré sa vyrábajú a zverejňujú. ešte tam nie sme. V priebehu niekoľkých nasledujúcich mesiacov rozšírime reklamnú prestávku v rámci živých videí. Dúfame však, že začiatkom budúceho roka budeme môcť hovoriť viac o tom, ako by sa tá istá myšlienka dala použiť aj na bežné videá.

Predstavujete si model, v ktorom by vydavateľ mohol predávať túto reklamnú prestávku priamo alebo použiť reklamu v sieti Facebook, rovnako ako to robia v prípade okamžitých článkov?

tam sme sa ešte nedostali. sú ešte skoré dni. Experimentujeme s formátom a chápeme, ako ľudia interagujú s týmito reklamami. Chápeme, ako výrobcovia premýšľajú o tom, ako by reklama zapadla do ich obsahu. Takže keď sa dostaneme ďalej, budeme sa môcť podeliť o viac o tom, ako o niektorých z nich uvažujeme.

Myslím si však, že kľúčovou vecou je, že inšpiráciou, na ktorej skutočne pracujeme, je svet, v ktorom naši partneri dokážu speňažiť svoj obsah kdekoľvek na Facebooku, a odkloniť sa od navrhovaných videí. Spotrebitelia budú mať stále možnosť sledovať informačné kanály iba s videami a pre partnerov budeme mať stále možnosť zarobiť na týchto kanáloch peniaze, ale speňaženie bude v rámci samotných videí, na rozdiel od reklám, ktoré sa zobrazujú medzi videá, pri ktorých je ťažké určiť, kto by za to mal získať uznanie a kde sa speňaženie nevzťahuje na iné platformy v rámci Facebooku, kde sa tieto videá konzumujú.

Zaujímalo by ma, či by ste mohli povedať niečo o tom, či si myslíte, že novinári môžu dotovať alebo podporovať svoje podnikanie publikovaním výlučne na Facebooku?

Mali by ste to robiť iba vtedy, ak to má zmysel pre vaše podnikanie. A našou úlohou je pomôcť vám pochopiť, prečo a ako vám to môže dávať zmysel. Preto máme v mojej organizácii obrovský tím ľudí, ktorí priamo spolupracujú s našimi mediálnymi partnermi, aby im pomohli urobiť toto rozhodnutie.

Dôvody, prečo to urobiť, sú: Veľa ľudí narazí na váš obsah na Facebooku. A ak existuje spôsob, ako zabezpečiť, aby táto skúsenosť bola pre nich skutočne bezproblémová, myslíme si, že ich to povedie k tomu, že sa s ňou budú viac zaoberať údajmi, ktoré sme predtým zdieľali o 25-percentnom náraste okamžitých článkov, zdá sa, že to potvrdzujú.

A v rámci toho sme odhodlaní pokračovať v práci, aby speňaženie týchto mediálnych produktov pre partnerov skutočne fungovalo. A to je celá cesta od vylepšení, ktoré robíme pri rozširovaní a ponuke okamžitých článkov, cez všetku prácu, ktorá sa týka sponzorovaného obsahu, až po budúcu prácu, ktorú budeme robiť na videu, a akékoľvek budúce formáty, ktoré sa začnú objavovať ako vzrušujúce príležitosti. Máme 360° video, samozrejme, že sme nadšení z virtuálnej reality a ďalších vecí v budúcnosti.

Ale naším záväzkom voči našim partnerom je, že budeme pokračovať v práci, aby sme zistili, či existujú spôsoby, ako odomknúť hodnotu. A na konci dňa by to partneri mali robiť len vtedy, ak im túto hodnotu skutočne odomykáme.

Pravdepodobne ste nedávno videli článok od Emily Bell – “ Facebook žerie svet .“ Hovorilo sa o tom, ako sa spotreba a distribúcia radikálne presunula na Facebook, pretože tam ľudia trávia všetok svoj čas. A zaujímalo by ma, z pohľadu 30 000 stôp, vidí Facebook budúcnosť distribúcie správ na svojej platforme?

Je to určite tak, že veľa ľudí objavuje novinky na Facebooku a my si uvedomujeme, že hráme veľkú úlohu. A túto zodpovednosť berieme vážne. To je dôvod, prečo sme nedávno toľko hovorili o News Feed. Zverejňovaním našich hodnôt News Feed a rozprávaním o troch pilieroch News Feed pomáhame ľuďom spájať sa, informovať a zabávať

A začali sme byť oveľa transparentnejší pri všetkých zmenách, ktoré robíme v kanáli správ. Pomáhame našim partnerom pochopiť, ako sa v priebehu času vyvíja News Feed. Určite to berieme vážne. Máme veľké množstvo ľudí, ktorí sú v kontakte s našimi partnermi v spravodajskom priemysle, aby sme im pomohli pochopiť príležitosť, ktorú im Facebook, dúfajme, predstavuje, pokiaľ ide o oslovenie nových ľudí, pokiaľ ide o zapojenie ľudí a zarábanie peňazí.

Vieme, že na to, aby vydavatelia v konečnom dôsledku mohli pokračovať vo vytváraní skvelého obsahu, ktorý chcú ľudia na Facebooku konzumovať, musia mať úspešný biznis. A to je niečo, čomu sa tiež venujeme, a preto hovoríme o všetkých veciach, ktoré dnes robíme.