Ako The Star Tribune buduje svoju prezentáciu na YouTube a sociálnych sieťach od začiatku

Tím vytvoril sériu, ktorá reagovala na problémy v teréne a zahŕňala hlasy mladých ľudí z komunity

(Jillian Banner/Poynter)

Tento príbeh je súčasťou našej príručky pre VidSpark, iniciatívu Poynter, ktorá prináša miestne správy mladšiemu publiku. V priebehu roka 2020 sme spolupracovali s tromi miestnymi redakciami, aby sme vytvorili seriál videí na sociálnych sieťach zameraných na divákov GenZ. Celú našu príručku nájdete tu.

V priebehu 12 mesiacov The Star Tribune prešla od žiadneho viditeľného obsahu na svojom kanáli YouTube k zverejňovaniu videí, ktoré nazbierali tisíce zobrazení. Zamestnanci tribúny to urobili počas intenzívneho spravodajského cyklu vrátane zabitia Georga Floyda v ich komunite.

Rozoberáme, ako The Star Tribune vytvoril novú sériu videí zo sociálnych sietí, ako zvládli svoj pracovný postup a aké hlavné poznatky si z tohto procesu odniesli.

Video: Sledujte, ako zamestnanci The Star Tribune vysvetľujú svoj proces budovania prvej sociálnej série Tomorrow Together

Star Tribune potreboval osloviť mladšie publikum, aby bol udržateľný a relevantný z dlhodobého hľadiska. Na začiatku programu VidSpark zamestnanci tvorili obsah predovšetkým s ohľadom na ich webovú stránku, ktorá neprilákala mladé publikum. Vytvoriť prvé sociálne video zamerané na mladších divákov by bolo novým nástrojom.

Pôvodne bol kanál YouTube The Star Tribune nečinný. V minulosti sa používal predovšetkým ako back-end webovej stránky Tribune a na hosťovanie živých prenosov. Rozhodli sme sa obnoviť kanál a jeho značku pridaním novej farebnej schémy a skráteného sloganu.

Star Tribune mala na Instagrame silné zastúpenie vďaka vizuálne úžasným fotografiám, ale nezverejňovala tam veľa videí a nepoužívala IGTV. Rozhodli sme sa použiť Instagram ako našu sekundárnu platformu sociálnych videí.

Premena YouTube Star Tribune: január 2020 až január 2021

Hlavný tím projektu tvorili traja ľudia. Videožurnalista Mark Vancleave vykonal fyzickú produkciu videí vrátane natáčania, úpravy a veľkej časti písania. Senior video producent Jenni Pinkley dohliadal na projekt a editoriál, plánovanie a pomáhala pri hľadaní zdrojov pre príbehy. Alexis Allston, producent zapojenia publika, bol primárnym hostiteľom a pracoval na zapájaní publika a marketingu.

Okrem toho tím na začiatku projektu spolupracoval s interným dizajnérom na vývoji vzhľadu a dojmu z predstavenia. Keď narástli Allstonove povinnosti, tím priviedol pre niektoré epizódy druhého hostiteľa.

Poynter poskytol návod, ktorý sa zameral na to, čo by rezonovalo u mladších divákov a aké štýly fungovali najlepšie pre platformy. Jillian Banner, asistentka editora VidSpark pre video stratégiu, a ja sme poskytovali koučing a spätnú väzbu týkajúcu sa scenárov, strihov videa, rozvoja publika, analýzy a celkovej stratégie.

S vypuknutím pandémie chcel tím The Star Tribune vytvoriť sériu, ktorá hovorí o tom, ako sa ich komunita spája, aby našla cestu vpred a vytvorila nový normál. Prišli sme s „ Zajtra spolu “, ktorá sa zaoberá tým, ako sa Minnesota rýchlo mení uprostred pandémie. Séria odštartovala trailerom 5. mája a prvou epizódou 6. mája.

Po smrti Georga Floyda v ich meste sa obsah zmenil tak, aby zahŕňal, ako ich komunita rieši reformu polície. Séria, ktorá mala deväť epizód v priebehu siedmich mesiacov v roku 2020, zdokumentovala miestne perspektívy a rozbila činnosť miestnej komunity.

Tomorrow Together: Ako čierni a hnedí umelci dávajú počuť svoje hlasy po zabití Georga Floyda

Predchádzajúca práca na videu Star Tribune bola zvyčajne založená na dokumentoch alebo rozhovoroch. Séria „Tomorrow Together“ hovorila o týchto silných stránkach a zároveň presadzovala ich schopnosti v hosťovanom obsahu.

Allston bola nováčikom v hosťovaní, a hoci sa dobre orientovala v konvenciách platformy, nájsť svoj prirodzený hlas bola počiatočná výzva. Prvých niekoľko epizód bolo režírovaných na diaľku, pričom sa Allston naučila, ako sa natáčať. Nakoniec Allston a Vancleave začali nakrúcať v štúdiu a mohli spolupracovať priamejšie. Začali čítať scenáre na stole a rozprávať sa o spôsoboch, ako pri natáčaní znieť prirodzene.

Rozvíjanie pohodlie s kamerou ako hostiteľom chvíľu to trvá, no Allston začala po niekoľkých epizódach zisťovať, ako sa jej darí. Čas hosťovania Allstonovej bol obmedzený a príprava štúdiového natáčania zabrala veľa času, keďže ich tím nepracoval z kancelárie. Reportérka Zoë Jackson vstúpila ako druhá hostiteľka, ktorá mohla hovoriť o svojej oblasti odbornosti a zmierniť časť zodpovednosti za hosťovanie.

Producent Mark Vancleave natáča s moderátorkou Zoë Jackson. (S láskavým dovolením: Mark Vancleave)

Vancleave bol zručný v zachytávaní rozhovorov a vizuálne podmanivých záberov v teréne. Diváci rezonovali s hlasmi komunity na ulici a ocenili produkčnú hodnotu vizuálnych portrétov mesta. Neexistencia špecializovaného scenáristu v tíme skomplikovala hosťovaný formát a v dôsledku toho sa epizódy čoraz viac zameriavali na predstavenie perspektív a skúseností komunity, a nie na hostiteľa, ktorý prenáša informácie.

Témy, o ktorých sa diskutovalo v rámci série, sú v súlade s existujúcim spravodajstvom The Star Tribune. To umožnilo tímu stiahnuť zábery a zdroje, ktoré boli zachytené v redakcii, a zapojiť reportérov s relevantnými odbornými znalosťami na redakčnú kontrolu. Séria sa stala zdrojom na rozprávanie hlbších videopríbehov okrem zobrazovania surových spravodajských videí. Relevantnosť relácie k aktuálnemu momentu pomohla sérii pokračovať, dokonca aj s tlakom najnovších správ.

Celý proces tvorby videa, od brainstormingu až po publikovanie, by trval približne osem až 15 dní v závislosti od dĺžky a zložitosti videa. Priamo vysvetľujúce, ako jeden rúcanie mýtov o voľbách , trvala menej času, kým zložité témy ako rozbitie úlohy charterovej komisie v reforme polície mal tendenciu trvať dlhšie.

V priemere The Star Tribune zverejnil epizódu raz za tretí týždeň. To bolo menej ako náš cieľ zverejňovať každý druhý týždeň, ale flexibilita v pláne vydávania pomohla prispôsobiť sa najnovším udalostiam.

Jednou z oblastí rastu pracovného postupu tímu bolo venovanie väčšej pozornosti krokom nad rámec exportu videa, najmä názvu epizódy a obrázku miniatúry. Čas strávený prácou na vývoji názvu a miniatúry výrazne zmenil zapojenie publika. Premýšľanie o týchto prvkoch na začiatku procesu umožnilo tímu zostaviť a zarámovať príbeh spôsobom, ktorý by divákov zaujal od začiatku stretnutia s epizódou.

Po zverejnení každého videa na YouTube bolo vložené do príbehu na webovej stránke The Star Tribune, čo je veľký zdroj počiatočnej návštevnosti. Vancleave znovu upravil vertikálny strih videa, aby ho zverejnil na Instagrame v rámci IGTV. Trvalo to ďalší deň, ale vertikálne video na Instagrame je pútavejšie, pretože pri zdieľaní vypĺňa rámec na platforme, najmä v príbehoch Instagramu.

O niekoľko mesiacov tím zdokonalil svoj výrobný tok. Nižšie sú uvedené fázy výroby epizódy „Tomorrow Together“. Niekedy sa tieto fázy prekrývali o deň, niekedy o deň na každom konci. Správy, konflikty v plánovaní a iné nepredvídané udalosti sa tentoraz často rozpadli.

Tu je návod, ako Vancleave rozoberá výrobný proces The Star Tribune:

Fáza 1: Brainstorming a výskum (1-2 dni)

• Vytvorte tému a uhol pohľadu na epizódu
• Zhromaždite predbežné správy na prípravu osnovy a scenára
• Vyhodnoťte dostupné vizuálne prvky, ktoré sa majú začleniť (napr. video súboru, obsah tretej strany)
• Identifikujte potenciálne zdroje a situácie na natáčanie/rozhovor

Fáza 2: Návrh a plánovanie (1-2 dni)

• Napíšte osnovu so základnou štruktúrou epizódy
• Naplánujte si kľúčové pohovory (virtuálne alebo priamo na mieste)
• Píšte a zdieľajte výzvy na sociálne médiá pre virtuálne zdroje rozhovorov

Fáza 3: Výroba obsahu (2-3 dni)

• Naplánujte a nahrajte virtuálne rozhovory so zdrojmi
• Natáčajte udalosti a predmety zo skutočného sveta
• Nahrávajte a zbierajte videoobsah tretích strán

Fáza 4: Skriptovanie (1-2 dni)

• Prepisujte a komentujte rozhovory a obsah tretích strán
• Napíšte hrubý návrh s papierovou úpravou obsahu videa
• Skontrolujte správnosť scenárov s reportérmi
• Začnite vytvárať časovú os videa s dostupným materiálom

Fáza 5: Zaznamenajte hostené segmenty (1 deň)

• Vykonajte čítanie s hostiteľom a dokončite skript
• Zaznamenajte hostené segmenty
• Pokračujte vo vytváraní časovej osi videa a grafiky

Fáza 6: Úprava a postprodukcia (1-3 dni)

• Kompletná časová os videa s hosťovanými segmentmi a grafikou
• Zdieľajte hrubý strih pre spätnú väzbu
• Opakovať…

Fáza 7: Pred zverejnením (1 deň)

• Dokončite epizódu hudbou, b-rollom a grafikou
• Napíšte názov epizódy, popis a kľúčové slová
• Vytvárajte miniatúry pre všetky platformy
• Vytvárajte ukážkové videá/GIFy
• Nahrajte a pripravte na YouTube

Fáza 8: Po zverejnení (1 deň)

• Zverejnite epizódu na YouTube. Koordinujte plány zapojenia a sociálnych médií
• Znova upravte verziu IGTV s grafikou skrytých titulkov
• Uverejniť na IGTV (zvyčajne do jedného alebo dvoch dní od epizódy YouTube)

Celkovo je divácka odozva na šou pozitívna a sledovanosť rastie. Typické video by získalo približne 1 300 zobrazení na YouTube a 6 000 zobrazení na Instagrame. The záverečné video produkovaný v programe, ktorý obsahuje perspektívy mladých voličov Minnesota tesne pred voľbami v roku 2020, dosiahol na YouTube organicky 100 000 zobrazení. Sledovanosť videí vyrobených po skončení programu sa neustále zvyšuje.

Pretože naším cieľom bolo osloviť Gen Z, Poynter zorganizoval poslucháčsky panel s účastníkmi Gen Z, aby získal priamu spätnú väzbu. Účastníci ocenili, že témy videí súviseli s problémami, ktorým čelili vo svojom živote, a ocenili, že sa v nich objavili študenti. Aj keď nebola zaznamenaná nižšia kvalita rozhovorov prostredníctvom videohovorov, účastníci radi videli relevantné a ilustratívne „b-rolly“ a páčilo sa im, že vizuály neboli primárne obrázky z akcií. Celkovo sa účastníkom páčila štruktúra a tempo epizód a hodnotili ich pozitívne.

Prostredníctvom projektu „Tomorrow Together“ The Star Tribune otvorila nové kanály na oslovenie publika, ktoré naďalej používa. 'Boli sme vďační, že tento projekt máme tento rok, aby nám vytvoril priestor na vytváranie rôznych druhov videí, a stálo to za to a absolútne niečo, čoho sa budeme držať,' povedal Pinkley.

Na YouTube experimentujú s používaním hlasových prejavov namiesto hostiteľa na kamere. Naďalej tiež používajú IGTV vrátane zverejňovania spravodajských videí zachytených v teréne, živých diskusií na Instagrame s reportérmi a videí s hlasmi z komunity.