Je nárast zastúpenia černochov v časopisoch pokrytectvom alebo skutočnou zmenou?

A prečo niektorí redaktori časopisov a riaditelia pre styk s verejnosťou nechcú hovoriť o zásadných zmenách, ktoré sa udiali v tomto odvetví?

Časopisy s modelmi čiernej obálky z posledných mesiacov. (S láskavým dovolením: Magazine Innovation Center at University of Mississippi’s School of Journalism)

Čierna farba vybuchla na obálkach časopisov v polovici roka 2020. Je to však pokrytectvo? Performatívny akt, aby tie časopisy profitovali z bolesti černochov, ako mi povedal jeden redaktor? Alebo je to skutočná zmena, ako som počul od iného?

A ak je to pravé, prečo niektorí redaktori časopisov a niektorí riaditelia pre styk s verejnosťou nechcú hovoriť o zásadných zmenách, ktoré sa udiali v tomto odvetví?

To sú otázky, ktoré som mal, keď došlo k náhlemu povedomiu a začleneniu černochov na obálky takmer každého mainstreamového magazínu v týždňoch a mesiacoch po brutálnej smrti Georga Floyda v máji. Boli sme svedkami štyrikrát toľko černochov na obálkach časopisov (mainstreamové aj špecializované) za posledných 120 dní v porovnaní s poslednými 90 rokmi. Oslovil som niektoré z najväčších časopisových spoločností a niektorých podnikateľských vydavateľov v Spojených štátoch, aby som zistil, čo je teraz iné.

Andréa Butler, šéfredaktorka a vydavateľka Sesi Magazine, publikácie pre černošských tínedžerov, nie je presvedčená, že táto zmena je skutočná.

„Mnoho z týchto časopisov má takmer 100 rokov, alebo aspoň 50, a sú ako: ‚Pozri, černosi už existujú,‘,“ povedal Butler.

Aby sme boli spravodliví, existujú časopisy, ktoré vždy tvrdili, že rozmanitosť, rovnosť a začlenenie sú súčasťou ich DNA. Oprah Winfreyová, píšuca vo vydaní O, The Oprah Magazine z decembra 2020, povedala: „Keď sme v roku 2000 začínali, nikto nehovoril o všímavosti, zdraví alebo duchovnej pohode. O dvadsať rokov neskôr, všetci žije svoj najlepší život. Dnes sa celý mediálny svet snaží byť inkluzívny, ale O vždy vystupovali čierne a hnedé hlasy a tváre, členovia komunity LGBTQ, telá všetkých tvarov a veľkostí, ľudia všetkých vekových kategórií.“

Ale ó, The Oprah Magazine mohol byť osamelým strážcom v tejto oblasti. Bolo to len o niečo menej ako pred rokom, keď mi jeden redaktor mimo záznam povedal, že ich časopis stratil predplatiteľov a kupujúcich novinových stánkov, pretože v časopise nosili černochov. Iní obchodní konzultanti sa so mnou podelili o čísla, ktoré neboli určené na zverejnenie, ktoré ukázali pokles predaja novinových stánkov až o 50 % normy, keď bol na obálke černoch.

Teraz mi však niektorí redaktori hovoriaci v zázname aj mimo neho hovoria, že toto presvedčenie je už minulosťou. Jeden drsný rok v histórii by mohol viesť k veľkým zmenám v spoločenských a komerčných úlohách časopisov.

Tie roly v časopisoch, spoločenská a komerčná, sa dostávajú do kolízie. Túto dvojúlohu majú časopisy od svojho vzniku. Ich spoločenská úloha zahŕňa okrem iného vzdelávanie, reflexiu, poskytovanie literatúry, iniciovanie myšlienok a čistú zábavu. Ich komerčná úloha je finančná; časopisy sú marketéri a zarábajú peniaze.

Tieto úlohy boli v priemysle označované ako cirkevné a štátne úlohy časopisov - a údajne sa tieto dve nikdy nepretínali.

Pokiaľ sa časopisy venovali predaju publika, všetko bolo OK. Inzerenti platili účet za náklady na vydávanie a distribúciu časopisov, pokiaľ bol vydavateľ schopný osloviť veľké publikum. Vydavatelia sa zaoberali predajom publika a počítaním zákazníkov. Boli dohadzovačmi medzi inzerentmi a publikom.

V tomto digitálnom veku však inzerenti nepotrebujú časopisy, ktoré im budú dohadzovať. Inzerenti dnes vedia o svojom publiku viac a majú o ňom viac údajov ako časopisy.

Časopisy sa dnes stále musia venovať predaju obsahu, ale musia sa tiež zmeniť z čisto poskytovateľov obsahu, aby sa stali tvorcami zážitkov. Prežívajúce a prosperujúce časopisy sú teraz v biznise zákazníkov, na ktorých záleží; zákazníkov, ktorí sú ochotní zaplatiť vysokú cenu za časopis, skôr starú mantru počítania zákazníkov, aby uspokojili garantované predajné číslo, ktoré dávajú inzerentom.

A to nás privádza k jadru problému konfliktu medzi sociálnymi a komerčnými rolami časopisov a ich publikom.

Butler, ktorý založil Sesi, pretože vyrastala a nevidela sa na stránkach žiadnych časopisov, nie je presvedčená. Povedala, že má pocit, že zmeny nie sú nevyhnutne skutočné. Je vďačná za to, že iné časopisy umiestňujú na obálky černochov, ale tiež silne cíti, že černosi si zaslúžia byť na obálkach nielen vtedy, keď sa vysiela ich bolesť a odhaľujú sa kultúrne nespravodlivosti.

Doug Olson, prezident časopisu Meredith Magazines, je presvedčený, že kedykoľvek môžete posilniť svoje publikum a praktizovať inklúziu, je to dobrá vec a len to rozšíri vaše podnikanie. Povedal, že Meredith to robí už nejaký čas, aj keď si myslí, že rovnako ako iné časopisecké spoločnosti majú stále čo robiť.

„V skutočnosti si myslím, že existujú dva spôsoby, ako sa na to pozrieť. Č. 1, vziať značku alebo platformu a ísť za novým publikom alebo novou komunitou. A číslo 2, nové značky a produkty a služby zamerané na konkrétnu komunitu. Myslím, že sme urobili oboje. A budeme pokračovať v skúmaní oboch,“ povedal Olson.

Vydanie časopisu People z 30. novembra 2020 s Michaelom B. Jordanom.

Shona Pinnock, riaditeľka Meredith pre diverzitu a inklúziu, povedala, že si myslí, že smrť Floyda, Breonny Taylorovej, Ahmauda Arberyho, Tamir Riceovej, Sandry Blandovej a mnohých ďalších emocionálne vyčerpala mnohých černochov, vrátane nej samej, a nechala ich otupených. Preto povedala, že je odhodlaná presadzovať zmysluplné zmeny vo svojej spoločnosti aj v obsahu poskytovanom ich obrovskému publiku. Nehovoriť o týchto veciach, povedala, nie je zdravá alternatíva.

'To, čo som zažil, je, že mnohí bieli kolegovia majú obavy dokonca skutočne hovoriť o rase, pretože je taká horúca,' povedal Pinnock. „Nechcú povedať niečo zlé, takže možno práve preto sa vyhýbajú konverzácii. Možno sa necítia vybavení na to, aby to skutočne vyjadrili spôsobom, pri ktorom nemajú pocit, že niekoho urážajú. To je taká moja teória o tom. Ale tiež si myslím, že je to dosť výpovedné o tom, ako si ľudia niekedy myslia, že nič také ako systémový rasizmus neexistuje a že neexistuje.

„Takže keď v poslednej dobe vidíte prílev všetkých týchto černochov na obálkach časopisov,“ povedala, „je zrejmé, že sme tam pred týmto bodom neboli. A to je dôvod, prečo sa to zdá pozoruhodné, pretože sme boli vymazaní toľko rokov.'

V Hearst’s Marie Claire mi novovymenovaná šéfredaktorka Sally Holmesová povedala, že podľa nej nie je zameranie sa na rozmanitosť trendom – je to trvalý posun. „Niečo, v čom sa každý neustále snaží byť lepší, a to tu zostane,“ zdôraznil Holmes.

V Meredith Elizabeth Goodman Artis, šéfredaktorka časopisu Shape, a Laura Brown, šéfredaktorka časopisu InStyle, uviedli, že značky Shape a InStyle praktizujú rozmanitosť a inklúziu od prvého dňa svojho funkčného obdobia. Artis povedala, že pokiaľ ide o ňu a InStyle, nič sa nezmenilo, rozmanitosť na stránkach ich časopisov sa stala hlasnejšou, vďaka čomu sú oni a ich tímy proaktívnejší a uvedomelejší.

„Pri pohľade do budúcnosti si myslím, že celá táto skúsenosť a všetko, čo sa udialo toto leto, opäť vyniesli do popredia problémy systémového rasizmu v tejto krajine,“ povedal Artis. „Ako to vnímam ako líder značky a rozhodovateľ, ako jeden malý kúsok publikovania a jeden malý kúsok sveta wellness, je pre mňa dôležité na to myslieť a podporovať to. Pre mňa sa nič nezmenilo, len to bolo hlasnejšie.“

Brown súhlasil. V InStyle povedala, že si vždy uvedomuje tóny pleti a obrázky, ktoré sa objavujú v časopise.

„Určite dbám na to, aby sme, keď máme v časopise ženy, či už ide o modelku alebo podobizeň ženy, o to, aby sme mali širokú škálu odtieňov pleti a aby tam boli skutočne zastúpené ženy,“ povedal Brown.

Ale čo vedúci časopisov, ktorí odmietli hovoriť o tejto téme? Je to tak, že nevedia, čo povedať, alebo to nechcú verejne povedať?

'Voľakedy volám BS,' povedal Brown.

Odkedy som v roku 1978 prišiel do Spojených štátov amerických, sledujem a sledujem časopisový priemysel. Počas svojej kariéry som mal rozhovory s každým generálnym riaditeľom každej veľkej časopisovej spoločnosti a so stovkami redaktorov a vydavateľov. Nikdy predtým som nečelil výzve urobiť rozhovor s niekým z odvetvia, ktorý „nemal čas“ alebo bol „príliš zaneprázdnený“ alebo „príliš blízko termínu“ alebo by „radšej presedel“ alebo „bude hovoriť ako pokiaľ je to mimo záznam“ – všetky odpovede som dostal, keď som niektorých požiadal, aby sa so mnou porozprávali o zastúpení černochov v ich časopisoch. Väčšina z nich bola ochotná a dychtivá tak urobiť, no príliš mnohí nie. Tí, ktorí sú uvedení v tomto článku, boli ochotní a radi to urobili.

Richard Dorment, šéfredaktor magazínu Men’s Health, povedal, že všetky časopisy, vrátane Men’s Health, môžu využiť toto prebudenie, aby sa zlepšili. V skutočnosti vo svojom liste redaktora zo septembra 2020 povedal práve to. Verí, že časopis nemôže tvrdiť, že je zástancom zdravia mužov, ak neodráža všetkých mužov vrátane černochov, latinčanov, ázijských a domorodých mužov. Sľúbil, že to urobí lepšie.

„Úsilie, ktoré sme v priebehu času vyvinuli, aby sme diverzifikovali a rozšírili príbehy, o ktorých sa rozprávame a ktorých zdravie a pohodu predstavujeme najvýznamnejšie, nestačilo ani na míľu,“ povedal.

Hovorca Condé Nast mi povedal, že hoci vždy verili v rozmanitosť, chcú naďalej rásť a rozširovať svoje publikum.

„Naše značky majú za sebou dlhú históriu oslavovania rôznych nápadov, perspektív a talentov, ktoré predchádzali udalostiam tohto leta,“ povedal hovorca. „Posledné tri mesiace poslúžili ako ďalší dôkaz toho, aké dôležité je, aby sa naše značky a obsah naďalej vyvíjali, a sme povzbudení kolektívnym úsilím odvetvia zdvihnúť a posilniť nové hlasy.“

Tieto rozhovory sú povzbudzujúce a plné nádeje. Boli to rozhovory I nie s odborníkmi na časopisy, ktorí boli v niektorých prípadoch zablokovaní ich manažérmi pre styk s verejnosťou, ktoré sú znepokojujúce a sú dôvodom na obavy.

Nikdy som si nepredstavoval absolútne výhovorky, ktoré by som dostal od niektorých z časopisov, keď prišlo na rozprávanie o černošských témach a časopisoch. Bolo to trochu skľučujúce.

Vždy som bol roztlieskavačkou pre časopisový priemysel a nikdy som nemal v úmysle niekoho nadávať alebo zahanbovať. Môžem úprimne povedať, že som nikdy neočakával ticho ako reakciu od niektorých redaktorov a vydavateľov časopisov, ktorých som na viac ako mesiac kontaktoval. Neuvádzam mená, ale už len fakt, že ľudia v tomto článku sú jediní, ktorí so mnou hovorili, by mal stačiť.

A celkom úprimne, mal by to byť dôvod domnievať sa, že všetko nie je také ružové, ako sa zdá, pokiaľ ide o oslavu Blackness v mainstreamovom magazínovom priemysle. Pokrytectvo alebo skutočná zmena? Možno oboje.