Analýza zistila, že takmer polovica odberateľov miestnych správ navštevuje stránky, za ktoré platia, menej ako raz za mesiac

49 % predplatiteľov nenavštívilo webové stránky, za ktoré zaplatili, ani raz za mesiac, zistilo výskumné centrum Medill Spiegel na Severozápadnej univerzite.

(Shutterstock)

Článok bol pôvodne publikovaný dňa Webová stránka Medill Local News Initiative Northwestern University a je tu znovu publikovaný so súhlasom.

Takmer polovica digitálnych predplatiteľov miestnych spravodajských kanálov sú „zombie“ čitatelia, ktorí navštevujú webovú stránku menej ako raz za mesiac, podľa analýzy údajov na 45 trhoch vykonanej Výskumným centrom Medill Spiegel na Severozápadnej univerzite.

Spiegel zistil, že 49 % predplatiteľov nenavštívilo webové stránky, za ktoré zaplatili, ani raz za mesiac, čo ich zaradilo do kategórie známej v slangu spravodajstva ako „zombie“. Obavy z tohto problému narastajú, pretože aj keď živí mŕtvi môžu stále platiť za miestne správy, zdajú sa byť slabým základom, na ktorom sa dá postaviť budúcnosť.

Zriedkavá frekvencia návštev webu bola obzvlášť bežná medzi ľuďmi s kombinovaným predplatným tlačenej a digitálnej tlače, ale pätina predplatiteľov, ktorí majú iba digitálne predplatné, bola tiež považovaná za „zombie“.

Priemysel sa už dlho obáva o nezainteresovaných predplatiteľov, ale rozsah problému nie je všeobecne známy. Článok o Web Lepšie správy minulý týždeň zalapal po dychu, keď oznámil, že Arizona Republic čelila 42 % „zombie“ populácie, keď pred niekoľkými rokmi začala kampaň na udržanie predplatiteľov.

Tento údaj 49 % pochádza z predplatného v digitálnej a tlačenej podobe, ako aj z predplatného len v digitálnom formáte na 45 spravodajských miestach rôznych veľkostí, ktoré poskytli spoločnosti Spiegel anonymizované údaje na výskumné účely. Keď sa samostatne analyzovali iba digitálni predplatitelia, počet „zombie“ predplatiteľov klesol na 20 %.

Celkový počet 49 % naznačuje, že mnohí čitatelia s digitálnymi a tlačenými predplatiteľmi sa veľmi spoliehajú na tlač, pričom svoj online prístup využívajú len zriedka. Aj keď to môže byť pre spravodajské kanály upokojujúce, pretože mnoho digitálnych „zombie“ zostáva aktívnymi spotrebiteľmi tlače, môže to byť tiež znepokojujúce znamenie pre odvetvie, ktoré dúfa, že si z dlhodobého hľadiska vytvorí silnejšie online návyky.

Analýza Spiegel zistila, že zatiaľ čo 49 % z celkového počtu digitálnych predplatiteľov nenavštívilo web ani raz za mesiac, 54 % navštívilo webovú stránku iba jeden deň v mesiaci alebo menej, 58 % navštívilo dva dni alebo menej, 69 % navštívilo sedem dní alebo menej. a 79 % sa objavilo 15 dní alebo menej.

Zodpovedajúce percentá pre iba digitálne odbery ukazujú, že zatiaľ čo 20 % iba digitálnych predplatiteľov nenavštívilo ani raz za mesiac, 24 % navštívilo iba jeden deň v mesiaci alebo menej, 27 % navštívilo dva dni alebo menej, 36 % navštívilo sedem dní alebo menej a 48 % sa objavilo 15 dní alebo menej.

Nová analýza Spiegela to tiež podporuje prelomový nález v roku 2019 že pravidelnosť čitateľov je prvoradým faktorom v tom, či sa predplatitelia držia alebo odchádzajú. V tejto novej analýze Spiegel zistil, že predplatitelia, ktorí navštívili webovú stránku raz za mesiac alebo menej, mali oveľa väčšiu pravdepodobnosť, že prestanú platiť, než tí, ktorí čítajú častejšie.

„Staré návyky je ťažké prelomiť a nové zvyky len zriedka vznikajú náhodne,“ povedal Jonathon Copulsky, výkonný riaditeľ Spiegel. 'Naša analýza naznačuje, že zámerné vytváranie návyku pravidelnosti medzi digitálnymi predplatiteľmi je najdôležitejším faktorom, na ktorý sa spravodajské organizácie musia zamerať, ak dúfajú, že zvýšia svoje digitálne príjmy.'

Spiegel sa zúčastňuje iniciatívy Medill Local News Initiative, trojročného projektu na Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications, Northwestern University, ktorý podporuje finančnú udržateľnosť v miestnej žurnalistike. Analýza údajov spoločnosti Spiegel o miestnych spravodajských kanáloch sa chystá urobiť významný krok vpred so spustením Index zapojenia predplatiteľov Medill , nástroj, ktorý miestnym spravodajským kanálom poskytne lepšie informácie o ich čitateľoch ako kedykoľvek predtým.

Sladovňa uviedla, že existujú kroky, ktoré môžu spravodajské spoločnosti podniknúť, aby premenili „zombie“ na vášnivých čitateľov. Spravodajské stanice začali venovať väčšiu pozornosť procesu registrácie a oslovovaniu nových predplatiteľov, ak príliš nevyužívajú produkt, ktorý si nedávno zakúpili.

Malthouse tiež povedal: „Spravodaje sú skutočne dôležité, pretože ak k vám ľudia nechodia, možno by ste mali ísť vy k nim.“

„Ak mi môžete stručne pripraviť správy, dajte mi krátky bulletin, na ktorý sa budem spoliehať, aby som zostal v obraze, potom máte moju lojalitu,“ povedal. 'To, čo sme ukázali v našich ďalších analýzach, je, že ak sa prihlásite na odber týchto bulletinov, je tiež menej pravdepodobné, že ich budete míňať.'

Malthouse tiež povedal: „Potrebujeme lepšie systémy odporúčaní“, ako sú e-maily, ktoré zákazníkovi oznámia, keď sa objavia novinky na tému, ktorú v minulosti sledovali.

„Spravodajské organizácie musia urobiť oveľa lepšiu prácu, aby pomohli čitateľom nájsť príbehy, ktoré ich zaujímajú,“ povedal. „Väčšina miest to postúpi Googlu.“

Zmyslom príbehu Better News od Gannett's Johna Adamsa a Alia Beard Rau bolo, že spravodajský kanál môže znížiť svoje percento „zombie“ podniknutím konkrétnych krokov, ako to urobila The Arizona Republic s pomocou programu Gannett-McClatchy Table Stakes. 42 % počet zombie pochádza z marca 2019, keď percento „lojalistov“ v republike bolo 26 %. „Lojalisti“ boli definovaní ako predplatitelia, ktorí navštívili stránku aspoň raz za tri dni a zaznamenali viac ako 20 zobrazení stránky počas obdobia siedmich dní.

Do februára 2020 sa tieto čísla zmenili: 42 % predplatiteľov republiky boli „lojalisti“ a 26 % „zombie“. Republika dosiahla túto zmenu „pri zvýšení počtu predplatiteľov o 63 % a znížení našej celkovej miery odchodu o viac ako percentuálny bod,“ uvádzajú Adams a Rau.

Rick Edmonds, analytik mediálneho obchodu spoločnosti Poynter, naznačil, že niektorým spravodajským kanálom nemusia „zombie“ až tak vadiť, ak im pomôžu pri ich štatistikách.

„Podozrieval som vydavateľov, že to robia, aby podporili rast svojich platených digitálnych subsystémov,“ povedal Edmonds. 'Samozrejme, že náklady na obsluhu ďalšieho 'zombie' v elektronickej ére sú nulové.'

Ale celoživotná hodnota zákazníka je oveľa nižšia, uviedol Malthouse s odvolaním sa na analýzu Spiegel.

'Ak vás čítam každý deň, očakávate, že mi zostanete 14, 15 rokov,' povedal. 'Ak som jedným z týchto 'zombie', potom mám v priemere asi dva roky.'

Ďalší pohľad na „zombie“, ktorý vyjadrila Local Media Association’s Lane, je ten, že niektorí z nich považujú svoje predplatné za podobné charitatívnemu príspevku.

„Myslím si, že každá komunita má určité percento ľudí, ktorí chcú podporiť tieto miestne noviny, aj keď k nim nemajú taký prístup, ako by ste chceli,“ povedala. povedal Medill Local News Initiative v decembri.

Sladovňa pripustila, že 'som si istý, že sa niečo z toho deje.' Dodal však: „To, čo v tomto (výskume) ukazujeme, je, že charita netrvá večne. Poslaním spravodajskej organizácie je informovať verejnosť a podávať správy o tom, čo je pre komunitu dôležité, a tak vytvárať hodnoty ponúkaním príbehov, ktoré ľudia chcú a potrebujú čítať.“

V každom prípade je povedomie o „zombiách“ jednoznačne na vzostupe.

Brian Stelter, hostiteľ 'Reliable Sources' CNN, reagoval na štatistiku The Arizona Republic s 42% úmernou výhovorkou, tweetovanie :

'Myslím, že som stratil heslá pre 42 % digitálnych predajní, ktoré odoberám.'

Tento článok bol aktualizovaný, aby obsahoval nové informácie o predplatiteľoch iba v digitálnom formáte.