The New York Times nachádza 850 nových spôsobov predaja predplatného tlačenej verzie

Výstava Philadelphia Flower je teraz jednou zo stoviek podujatí, kde sa predáva predplatné tlačených noviniek The New York Times.

Už viac ako rok sa spravodajstvo o New York Times ako o biznise neúnavne zaoberá jeho „meraným modelom“ výplatnej steny a ďalšími digitálnymi záležitosťami. Ale bez akéhokoľvek upozornenia v médiách, noviny pripravili prevrat na starej strane svojich operácií.

V podstate nahradila telemarketing ako zdroj predaja nových predplatných „marketingom podujatí“ – postavila stánok na dobre frekventovanom mieste, ako je tenisový turnaj US Open alebo konferencia South by Southwest v Austine, a snažila sa prihlásiť okoloidúcich. .

Medzinárodná výstava kvetov vo Philadelphii je teraz jednou zo stoviek podujatí, na ktorých sa predáva predplatné tlačených noviniek The New York Times.

Nový predajný kanál sa rozrástol z hŕstky miestnych podujatí, ako je US Open v polovici roku 2000, na 850 minulý rok, o niečo viac ako tretinu v New Yorku a zvyšok na národnej úrovni.

Ray Pearce, viceprezident pre cirkuláciu Times, odmietol v telefonickom rozhovore povedať, koľko nových predplatiteľov program prináša – ale určite ide o desiatky tisíc. Pearce povedal, že udalosti sa stali po webe druhým najväčším predajným kanálom a že program sa v roku 2011 ďalej rozšíri.

Rovnako ako zvyšok odvetvia, povedal Pearce, aj New York Times zistili, že predaj predplatného po telefóne sa stal menej efektívnym a oveľa drahším, pretože bol zavedený federálny register „nevolať“.

„Zaznamenali sme určitý úspech na niekoľkých miestach, ako je Open,“ povedal, „takže sme to v roku 2007, čo bol náš beta rok, poriadne rozšírili. Odvtedy každý rok rastie.“

The Times sú hlboko zaujaté tým, čo Pearce nazval „stratégiou kvalitného obehu“ a obracajú sa na čitateľov, ktorí ocenia noviny dostatočne na to, aby zvýšili strmú plnú sadzbu, ktorá sa približuje 800 dolárom ročne pre ľudí vo vnútrozemí, ako som ja.

'Takže dôraz,' povedal Pearce, nie je len na generovanie počtu skúšobných odberateľov, 'ale získavanie predplatiteľov, o ktorých si myslíme, že ich môžeme udržať. Robíme analýzu celoživotnej hodnoty každého predajného kanála na základe retencie.“

Predplatitelia event marketingu získajú verziu ponuky Times za polovičnú cenu, ktorá je štandardná pre tlačové a digitálne skúšobné verzie. Namiesto 12-týždňového úvodného obdobia sú však odbery predávané na podujatiach na šesť mesiacov. A namiesto toho, aby ste požadovali platbu kreditnou kartou, pri predaji akcií sa vyžaduje tento spôsob platby. S výnimkou niekoľkých hi-tech miest, ako je South by Southwest, je ponuka určená len pre predplatné tlače z domu, no časom sa môže rozšíriť aj na ponuky pre tablety, mobilné zariadenia a úplný digitálny prístup.

Pokiaľ ide o miesta, povedal Pearce, denník Times zistil, že filmové festivaly a knižné veľtrhy v oblasti metra v New Yorku a po celej krajine sú obzvlášť produktívne. Ale Times robí aj menšie podujatia, ako sú pouličné veľtrhy.

The New York Times má stály predajný stánok na stanici Grand Central.

Má stále stánky na Grand Central Terminal, Penn Station a ďalších železničných uzloch v oblasti newyorského metra, ako aj na železničných staniciach v Chicagu a Washingtone, D.C.

Práca na zriadení a obsluhe stánkov je úplne zverená spoločnosti, ktorá organizuje podujatia.

The Times dospeli k presvedčeniu, povedal Pierce, že udalosti sú „menej invazívnym marketingovým prístupom“ ako predaj cez telefón a teraz úplne vyradili telemarketing. Okrem toho, že ide o úspešný spôsob ponúkania skúšobných predplatiteľov, dodal, spoločnosť si myslí, že existuje aj výhoda „z hľadiska značky“, ktorá ukazuje prítomnosť novín tým, ktorí len idú okolo alebo sa zastavia a rozprávajú sa bez nákupu.

O marketingovej kampani na podujatiach som sa dozvedel pri posudzovaní výročnej súťaže Medzinárodnej asociácie marketingu novín.

Ceny INMA sa odovzdávali v utorok večer v New Yorku na záver výročného svetového kongresu INMA. (Pearceová mi povedala, že program ešte nebol zverejnený. Ťažko však mohol zostať utajený, keďže v súťaži vyhral cenu a bol silným kandidátom – aj keď nie víťazom – na najlepšieho v show.)

Súťaž sa hodnotí skôr podľa výsledkov, než len podľa pútavej kreatívy. The Times použili svoj stánok US Open ako príklad vo svojom príspevku a zobrazenie bolo jednoduché – obrovské farebné fotografie hviezdnych tenistov v akcii a niektoré nápisy identifikujúce New York Times.

Všimol som si spoločného menovateľa s niekoľkými ďalšími vynikajúcimi položkami (a niektorými menej pôsobivými) v kategórii, ktorú som posudzoval, a to bol predaj predplatného. V konečnom dôsledku ide o identitu. Ak patríte k tým typom ľudí, ktorí sa zúčastnia jedného z týchto športových, kultúrnych alebo umeleckých podujatí, môžete byť tiež potenciálnym predplatiteľom Timesov.

Iné príspevky zaujali tradičnejší – a často vlastenecký – prístup pri profilovaní reprezentatívnych čitateľov. Táto téma sa objavila v multimediálnej kampani spoločnosti Globe and Mail zameranej na Kanadu (v Toronte). Slovné a fotografické náčrty v Dewarovom štýle prototypových čitateľov singapurských novín a dokonca aj v rádiových reklamách s hudbou pre menšie provinčné noviny v Indii.

Dva príspevky, o ktorých som usúdil, že sú na prvom mieste v Times a v podobnom duchu, boli pre nemecký Die Welt a dánsky Politiken. (pred niekoľkými rokmi sa preslávil pustošivými protimoslimskými karikatúrami) .

Oba papiere sú častými víťazmi medzinárodných ocenení za dizajn. Politiken poveril veľmi zdobenú fotografku (Annie Leibovitz z Dánska), aby vytvorila úžasné environmentálne fotografie vedcov a umelcov, kde pracujú. Bolo to v službách obchodného rozhodnutia urobiť oveľa menej hlboké zľavy – s následným odlivom – a namiesto toho sa pokúsiť uzamknúť oddaných čitateľov za plnú cenu.

Môj hlavný záver z úspechu New York Times s predajom podujatí a celkovo zo súťaže INMA bol optimistický:

V starom biznise s predajom predplatného tlačenej tlače je predsa život, keď sa k úlohe pristupuje so správnym marketingovým mixom podnikania a kreativity dizajnu.

To nemusí viesť k prudkému nárastu počtu výtlačkov, ale môže to zmierniť mnohé dobre zdokumentované sily digitálneho veku, ktoré tieto čísla ťahajú nadol.