Zatiaľ čo tlačové a digitálne redakcie zápasia, miestne vysielacie stanice zarábajú peniaze „podávaním päsťou“

Shutterstock.

Keďže staré tlačové strediská a mnohé digitálne startupy majú finančné problémy, ďalší segment spravodajského priemyslu je na tom dobre, vďaka.

Lokálne vysielanie, ktoré stavia na už aj tak solídnej reklamnej a diváckej základni, zostáva najobľúbenejším médiom politickej reklamy. Rok 2018 predbehol posledný prezidentský cyklus v roku 2016 a čísla 2019-20 sú ešte oveľa lepšie.

To je obraz, ktorý som získal z nedávnych finančných správ od najväčších spoločností a niekoľkých poradenských firiem, ktoré ponúkajú priemyselné projekcie.

TO Výkonný riaditeľ Sinclair Broadcast Group to vyjadril takto v konferenčnom hovore o zárobkoch začiatkom tohto roka: „V roku 2020 sa nám nepodarí zísť z cesty peniazom. Bude to doslova odovzdaná päsť.“

A to bolo predtým, ako Mike Bloomberg odštartoval svoju demokratickú primárku, spustenie reklám v hodnote 30 miliónov dolárov za jediný týždeň .

Z pohľadu printových/digitálnych novinárov, ktorí žijú s obavami z prepúšťania a vydavateľov, ktorí sa snažia organizovať nové zdroje príjmov, má zvýhodnený sektor miestneho vysielania ešte dve pozoruhodné vlastnosti.

Digitálne umiestnenia získavajú podiel na trhu v každom volebnom cykle, ale celkové zvýšenie vynaložených prostriedkov zaisťuje, že príjmy z miestneho vysielania aj tak neustále rastú. Podľa konzultantov BIA a Kantar získa miestna televízia takmer polovicu z celkových 6 miliárd dolárov vynaložených na cyklus.

Dokonca aj v porovnateľne slabších nepárnych rokoch môže miestna televízia využiť spoľahlivý zdroj rastu príjmov: poplatky, ktoré káblové siete platia za prenos svojich programov. Trend týchto poplatkov je spoľahlivo stúpajúci. Keďže veľké spoločnosti pokračujú v získavaní ďalších staníc, majú väčšiu vyjednávaciu silu. Viacročné prepravné zmluvy sú splatné každý rok a spoľahlivo sa obnovujú na oveľa vyššej úrovni.

Vedúcim pracovníkom novín v určitom veku to môže znieť ako obchodný model zo starých dobrých čias, kde noviny mohli zvyšovať mieru inzercie každý rok, pretože boli prakticky jedinou hrou v meste, ktorá prenikla medzi najširšie publikum na trhu.

Bol som zvedavý, či veľké miestne vysielacie spoločnosti uplatňujú túto odmenu na investovanie viac zdrojov do žurnalistiky. Odpoveď je nejednoznačná. Celkový počet zamestnaných novinárov sa podľa Bureau of Labor Statistics a Asociácie riaditeľov rozhlasového a televízneho spravodajstva drží stabilne na úrovni 27 000 až 29 000 približne desať rokov. To nie je práve expanzia, ale zreteľný kontrast k prudko klesajúcemu počtu spravodajských pracovníkov v novinách a časopisoch.

Okrem hrubých čísel má každý volebný cyklus svoju vlastnú dynamiku. Hovoril som s dvoma skúsenými prognostikami – Stevom Passwaiterom z Kantar a Markom Fratrikom z BIA – a zozbieral som tieto črty prezidentského súboja v roku 2020:

• Príprava na prvé primárky v januári a februári bola zatiaľ časom mierneho utrácania – s výnimkou Toma Steyera, ktorý viedol zvyšok poľa s veľkým náskokom (aj keď nepočítam jeho samostatný Need to Impeach PAC). Teraz Bloomberg vyrovnal a čoskoro poskočí vpred.
• Zvraty v primárnom kalendári prinesú do hry niektoré štáty, ktoré zvyčajne neboli, najmä Kaliforniu a Texas. Obe dostávajú vo všeobecných voľbách malé výdavky, pretože sú bezpečné pre jednu alebo druhú stranu, ale ako primárky superutorka prinesú veľa delegátov na nominačné zjazdy oboch strán.

Bloomberg, ktorý preskočil prvé primárky, už robí veľké nákupy v Kalifornii. A saturuje dostupné reklamné priestory v spravodajstve vo Virgínii a mojom domovskom štáte Florida.

• Po všeobecných voľbách, keď sa rozbehne vojnová truhlica medzi Trumpom a republikou, sa mapa veľmi sporných swingových štátov oproti verzii z roku 2016 zmení. Do hry vstupujú Arizona a Nevada; Ohio sa teraz považuje za bezpečne republikánskeho s výnimkou prípadu úteku.

Analýza reklám a prierezové médiá začiatkom tohto roka ponúkali toto predpokladané poradie medzi štátmi celkové výdavky prezidenta na reklamu (primárne a všeobecné):

1. Florida - 339 miliónov dolárov.
2. Pensylvánia - 288 miliónov dolárov.
3. Arizona – 141 miliónov dolárov.
4. Nevada - 130 miliónov dolárov.
5. Severná Karolína - 122 miliónov dolárov.
6. Michigan - 121 miliónov dolárov.
7. Wisconsin – 67 miliónov dolárov.
8. New Hampshire – 63 miliónov dolárov.
9. Colorado – 55 miliónov dolárov.
10. Gruzínsko - 53 miliónov dolárov.

Prognózy, ktoré som citoval, pochádzajú zo septembra alebo skôr. Konzultačné spoločnosti predávajú klientom podrobnejšie časti údajov, povedal Fratick z BIA, takže len občas aktualizujte veľké projekcie. Dokonca aj bez neskoršieho účastníka, akým je Bloomberg, dodal: „Pravdepodobne by sme to upravili smerom nahor“ po prvých primárkach.

Rast digitálnych vs. tradičných médií prebieha už nejaký čas. Očakáva sa, že digitálny podiel v rokoch 2019-2020 bude 1,6 miliardy dolárov. Väčšina z toho ide na Google a Facebook. 'Cielenie je pre Elizabeth Warren rovnako zaujímavé ako pre Unilever,' povedal Passwaiter.

Ďalší dobrý podiel z plánovaných výdavkov – približne 1 miliarda dolárov – pôjde na priame umiestnenie na káblových systémoch (na rozdiel od miestnych vysielacích kanálov, ktoré prenášajú). Rádio dostane trochu; noviny takmer žiadne.

Niet divu, že vysielacie skupiny Gannett (teraz TEGNA), E.W. Scripps a Tribune ( teraz súčasťou Nexstar ) sa začiatkom tohto desaťročia rozviedli s divíziami novín. Akokoľvek mali dobrú žurnalistiku, pokiaľ ide o príjmy a zisky, neboli takmer rovnocennými prispievateľmi do manželstva.

Rick Edmonds je obchodným analytikom spoločnosti Poynter. Dá sa k nemu dostať na email .