Vytvorenie stratégie videoobsahu pre sociálne platformy

Ako premýšľať o konzistencii, rovnováhe, formáte a platformových funkciách pri plánovaní série na prvom mieste v sociálnej sieti

Tento príbeh je súčasťou našej príručky pre VidSpark, iniciatívu Poynter, ktorá prináša miestne správy mladšiemu publiku. V priebehu roka 2020 sme spolupracovali s tromi miestnymi redakciami, aby sme vytvorili seriál videí na sociálnych sieťach zameraných na divákov GenZ. Celú našu príručku nájdete tu.

Pri vytváraní série videí pre sociálne médiá bude platforma, ktorú si vyberiete, výrazne ovplyvňovať formát a tón, ktorý bude pre váš obsah prirodzený. Najmä keď sa snažíte prilákať mladých divákov, chcete vyvážiť autoritu svojej spravodajskej značky a príbuznosť s perspektívou publika. Pri navrhovaní obsahovej stratégie je potrebné zvážiť veľa vecí, od toho, ako často uverejňovať príspevky, cez dĺžku videí až po stupeň interaktivity publika.

V záujme tohto sprievodcu predpokladám, že vaším cieľom je zaujať prístup v prvom rade publikum so zameraním na získanie verných divákov v priebehu času, namiesto toho, aby ste sa zamerali iba na sledovanosť a viralitu. Môže to mať za následok pomalší rast v priebehu času, ale diváci sa viac zapoja a investujú do vášho obsahu.

Táto príručka vám pomôže zamyslieť sa nad tým, aké faktory je potrebné zvážiť pri vytváraní obsahovej stratégie, premenné formátu, s ktorými sa treba hrať pri plánovaní obsahu, a aký typ obsahu je vhodný pre rôzne platformy.

Konzistentnosť je kľúčom k vytváraniu a napĺňaniu očakávaní pre publikum aj pre algoritmy platforiem. Hodnotová ponuka, ktorú ponúkate, je taká, že ak divák sleduje vašu stránku a pravidelne vám venuje svoj čas a pozornosť, budete mu poskytovať určitý typ hodnoty s určitou frekvenciou.

Ak budete v súlade so svojím formátom, tónom, talentom a kadenciou nahrávania, bude jasné, prečo by mali diváci sledovať a aký obsah môžu očakávať, ak sa prihlásia na odber. To zvyšuje pravdepodobnosť, že sa im bude páčiť každý kus budúceho obsahu, a zvýši sa pravdepodobnosť, že algoritmy budú úspešne propagovať budúce videá vášmu existujúcemu publiku.

To je jeden z dôvodov, prečo je dôležité vyvinúť formát, ktorý je opakovateľný a udržateľný. Pri vývoji série videí majte na pamäti požiadavky na pracovný postup vrátane aspektov špecifických pre platformu, ako je vytváranie miniatúrnych obrázkov alebo úprava videa tak, aby bolo vertikálne. Používanie obmedzení zdrojov ako kreatívnych obmedzení počas vývoja nápadov vám môže ušetriť bolesti hlavy a meškania.

Pri spolupráci s našimi tromi redakciami VidSpark a s PolitiFact v Poynter sme zistili, že čím bližšie je obsah videa ku každodennému spravodajstvu, tým je pre redakciu jednoduchšia údržba. Ak chcete byť svojim publikom neustále prítomní, skúste vytvoriť sériu, ktorú budete môcť publikovať aspoň každý druhý týždeň. Budovanie komunity na sociálnych sieťach je dlhá hra, najmä keď začínate od nuly, takže je ideálne mať sériu videí, ktorú vydržíte aspoň rok.

Aj keď je dôležitá celková konzistentnosť tónu a kadencie, je tiež užitočné mať rovnováhu medzi rôznymi typmi predmetov. Rôzne témy videí môžu dosiahnuť rôzne strategické ciele. Tu je niekoľko vecí, ktoré je potrebné zvážiť pri správe kalendára obsahu:

Vyvážte príbehy, ktoré sa zameriavajú na vaše existujúce publikum, príbehmi navrhnutými tak, aby oslovili širšie publikum. Vytvorte niekoľko videí, ktoré si vyžadujú intenzívnejšiu produkciu a predstavujú vašu najlepšiu prácu, zatiaľ čo vytvárate ľahšie videá, ktoré môžete pravidelne chrliť. Vyvážte príbehy, ktoré sa zameriavajú na miestne problémy, príbehmi, ktoré majú celoštátnu príťažlivosť a sú široko zdieľateľné. Nájdite oblasti presahu, kde miestne príbehy hovoria o univerzálnych témach.

Majte nejaké aktuálne videá, ktoré môžu získať pozornosť od aktuálnych udalostí, a majte stále zelené videá, ktoré môžu pokračovať v získavaní zhliadnutí aj v budúcnosti. Môžete tiež vyskúšať niekoľko rôznych formátov: možno sú niektoré videá dlhšími hĺbkovými ponormi, niektoré sú krátke a niektoré sú odpoveďou na iný obsah. Môžete použiť minisériu na vyskúšanie niečoho nového alebo pridať niekoľko epizód bez označenia seriálu, aby ste videli, ako to zarezonuje skôr, ako sa zaviažete.

Existuje niekoľko bežných formátov pre sociálne video, ktoré by mohli vyhovovať účelom vašej redakcie. Vysvetľovatelia priamočiarym spôsobom rozoberajú tému a jej kontext. Explainers, formát, ktorý má Vox zvládnutý, sa často spoliehajú grafika a zábery na zobrazenie informácií pre diváka. Video eseje poskytujú analýzu, argumentujú alebo ilustrujú uhol pohľadu.

Vyšetrovania na začiatku kladú otázku a potom privedú publikum k procesu objavovania, ktorý zvyčajne vedie hostiteľ vykonávajúci výskum a konzultačné zdroje. Je to skvelý formát na rozvoj transparentného vzťahu s publikom. Pri našej práci s investigatívnou sériou 10 Tampa Bay „What's Brewing?“ diváci Gen Z ocenili, že videli tento proces, namiesto toho, aby im bola jednoducho povedané odpoveď. Vyšetrovanie môže byť rovnako závažné ako zisťovanie či sú floridské školy pripravené na pandémiu alebo také ľahké ako zisťovanie prečo môžu byť tlačidlá výťahu také frustrujúce .

Sledujte: Jenna Bourne zisťuje, či boli školy na pandémiu dostatočne pripravené

Rozhovory, videoportréty a minidokumenty sú spôsoby, ako rozprávať naratívne príbehy a predstavovať členov komunity a upozorniť na pozoruhodných jednotlivcov. Hviezdna tribúna našli úspech s týmto formátom, a to najmä vďaka dostupnému video novinárovi, ktorý zachytil silné rozhovory a zábery v teréne. Niektoré videá sú predovšetkým pastvou pre oči: zábery vizuálne ohromujúci javy alebo prekvapivé udalosti.

Môžete tiež miešať formáty alebo robiť niečo úplne iné. V našej práci s GBH News sme chceli vysvetliť pojmy občianskej náuky a zároveň sa vymaniť z typického formátu vysvetľovania. GBH News skončilo s tvorbou „ Internetový expert “, demokracia hra, ktorá vyzvala súťažiacich, aby triedili fakty od fikcie na témy súvisiace s voľbami v roku 2020.

Tu je niekoľko premenných formátu, s ktorými môžete hrať:

dĺžka: Často sa ma pýtajú, aká je ideálna dĺžka videa, ale neexistuje univerzálne riešenie. Dokážem si naplno vychutnať 15-sekundové video na TikToku a hodinové video na YouTube. Robte video tak dlho, ako potrebujete, aby ste rozprávali príbeh, a nie dlhšie. Na YouTube sú to možno dve minúty, možno 15 minút, ale pravdepodobne to bude niekde v tomto rozsahu. Vyberte cieľovú dĺžku, zistite, či sa vám obsah nezdá príliš rýchly alebo pomalý, a potom upravte. Ľudia budú pozerať online dlhšie videá, ak sú relevantné a pútavé.

Moderátor: Osoba sprostredkujúca informácie vnáša do videa svoj vlastný charakter. Zamyslite sa nad tým, či vaša séria bude mať jedného hostiteľa, viacerých hostiteľov, hlasového hostiteľa alebo vôbec žiadneho hostiteľa. Možno budú videá založené na rozhovoroch alebo sa budú spoliehať na text na obrazovke, aby odovzdali správu. Mohli by existovať aj spôsoby, ako do obsahu zapojiť hlasy divákov. Pozrite si naše video na hostingu pre viac tipov.

miesto: Zvážte, či budete nakrúcať v štúdiu alebo z personalizovaného priestoru. Vytvoríte súbor, použijete zelené plátno alebo si sadnete pred kulisu? Budete strieľať v teréne?

Vizuály: Vo videu by sa mohol v prvom rade objaviť hostiteľ, ktorý hovorí priamo do kamery, alebo by v ňom mohol byť hlavne b-roll. Môžete použiť ľahkú grafiku alebo použiť robustnejšiu animáciu. Video ilustrácie môžu byť doslovné alebo abstraktné. Titulky na obrazovke môžu byť ďalším vizuálnym prvkom, najmä ak platforme chýbajú skryté titulky.

Tón: Séria správ pre sociálne siete nemusí byť nutne vážny aby boli informatívne. Zamyslite sa nad vytvorením špecifického tónu, ktorý by zodpovedal publiku, platforme, vašej značke a predmetu. Videá môžu byť vtipné, svojrázne, akademické, osobné alebo intímne. Úprava videa môže tiež nastaviť tón. Vaša stimulácia môže využívať rýchle kinetické strihy alebo pauzy pre dramatický efekt.

Interaktivita publika: Zamyslite sa nad tým, ako by séria mohla využívať funkcie interaktívnej platformy. Môžete nechať divákov reagovať na formáty špecifické pre platformu (ako sú napríklad príbehy Instagramu), odkazovať na komentáre divákov v epizódach, položiť otázku na konci videa alebo uskutočniť rýchly prieskum.

Všetky tieto premenné sú veci, ktoré môžete upraviť, keď séria pokračuje.

Pocit videa zo sociálnych médií sa líši od tradičných správ a charakter platforiem sa neustále mení. Uistite sa, že sledujete obsah na platforme, pre ktorú vytvárate. Sledovaním môžete zachytiť aktuálne konvencie a podnety, aby váš obsah bol v kontakte so súčasnou atmosférou. Môžete sa tiež rozhodnúť, ako svoj obsah dostatočne odlíšiť, aby sa odlišoval od toho, čo už existuje.

Aj keď sa výber konkrétnej grafiky bude líšiť, majte na pamäti, že jednoduchá grafika je často efektívnejšia a na platforme môže pôsobiť autentickejšie. Napríklad na TikTok sú diváci zvyknutí vidieť jednoduchú textovú grafiku vytvorenú v editore TikTok a efektná animácia im môže pripadať nemiestna. Grafika znázorňujúca informácie je užitočná, dávajte si však pozor na vytváranie obsahu, ktorý sa pre platformu zdá byť nadprodukovaný.

Využite funkcie v rámci každej platformy na rozprávanie interaktívnych, vrstvených príbehov. Čím viac plôch v rámci platformy používate, tým väčšiu šancu má váš divák zaujať sa vaším obsahom a vybudovať si spojenie s vašou značkou. Funkcie a algoritmy platformy sa neustále vyvíjajú – ďalší dôvod na sledovanie aktivity tým, že ste sami aktívnym používateľom platformy.

Pozrime sa na spôsoby, ako môžete naprogramovať obsah, ktorý vyhovuje trom primárnym platformám sociálnych videí pre mladších divákov: YouTube, Instagram a TikTok.

YouTube

YouTube je druhý najväčší vyhľadávací nástroj vedľa Google a je skvelý pre obsah s vysokou úrovňou vyhľadávania. Pre YouTube premýšľajte o vytváraní videí, ktoré sa týkajú hlavných tém, významných osobností verejného života, prvkov popkultúry a často kladených otázok.

Počet minút, ktoré divák strávi sledovaním vášho obsahu, nazývaný doba pozerania, je najdôležitejším algoritmickým faktorom na YouTube na zabezpečenie toho, aby bolo video navrhnuté používateľom v rámci platformy. Z tohto dôvodu sú videá YouTube zvyčajne dlhšie a dlhé videá (10 a viac minút) môžu fungovať celkom dobre.

Keďže si diváci na YouTube vyberú a prihlásia sa na pozeranie videa, namiesto toho, aby sa zobrazovali v informačnom kanáli s automatickým prehrávaním, existuje viac príležitostí na prezeranie. Zamyslite sa nad programovaním svojich videí takým spôsobom, že keď používateľ nájde jedno video, bude ľahko presmerovaný na iné videá vo vašej knižnici, ktoré sú rovnako relevantné a zábavné. Používanie zoznamov videí, odkazov vo videokartách a záverečných obrazovkách, odkazov v popise a používanie bežných kľúčových slov a budovania značky v rámci vášho obsahu, to všetko môže divákovi uľahčiť cestu cez váš kanál.

Názvy a miniatúry sú na YouTube dôležité z dôvodu prihlásenia na pozeranie a mali by byť prvou súčasťou procesu vývoja nápadu, keď zvažujete, či sa budete venovať téme videa. V ideálnom prípade môžete vytvoriť medzeru pre zvedavosť, kde názov a miniatúra predstavujú zaujímavú otázku, tvrdenie alebo grafiku, ktorú možno vysvetliť iba kliknutím a sledovaním. Názvy a miniatúry sú návnadou na kliknutie, iba ak sú klamlivé. Ak splníte sľub názvu a miniatúry vo videu a rýchlo sa dostanete k hlavnému bodu, divák ocení príbeh, ktorý musíte povedať.

Služba YouTube je jedinečná aj v tom, že veľkú návštevnosť z videí poháňajú navrhované videá, ktoré sa zobrazujú, keď divák pozerá iný obsah. To vytvára prostredie krížového opelenia. Zamyslite sa nad spôsobmi, ako priamo alebo nepriamo reagovať na obsah vytvorený inými populárnymi kanálmi YouTube. Môžete použiť iný uhol pohľadu na príbeh pomocou podobných kľúčových slov, použiť rovnaký koncept jedinečným spôsobom alebo priamo spolupracovať s inými producentmi YouTube.

Nakoniec sa uistite, že dostupné funkcie služby YouTube využívate vo svoj prospech. Začnite s popisom bohatým na kľúčové slová, ktorý obsahuje aspoň dva riadky o obsahu videa. Popis môžete použiť aj na prepojenie na zdroje, ktoré ste použili, položky, ktoré ste spomenuli, akýchkoľvek hostí alebo odborníkov, ktorých ste uviedli, ďalšie súvisiace videá vo vašej knižnici, vašu vlastnú webovú stránku, sociálne médiá, e-mailový bulletin a spôsoby, akými vás môžu diváci priamo podporiť. .

Keď budete mať spustené pravidelné videá a začnete si rozširovať publikum, zvážte plánovanie obsahu pre kartu komunity YouTube ako spôsob, ako zapojiť publikum medzi videá. Príbehy a krátke videá YouTube sú tiež funkcie, na ktoré sa treba pozrieť.

Instagram

Instagram poskytuje príležitosť zapojiť sa do rôznych formátov: príspevky in-feed, živé vysielanie cez Instagram Live, vopred nahrané video cez IGTV, Instagram Stories a Highlights. To si vyžaduje viac vrstvenú obsahovú stratégiu. Čím viac kontaktných bodov použijete, tým viac príležitostí máte na zapojenie publika.

Postava Instagramu kladie veľký dôraz na vizuály, ktoré sú buď podmanivé, ukazujú osobnosť, alebo robia oboje. Pri príspevkoch in-feed sa zamyslite nad tým, aké statické obrázky môžu pomôcť pri propagácii videí, pričom samostatne stoja ako krásne vizuálne prvky.

Vertikálne video je ideálne pre Instagram, pretože vertikálne videá plne využívajú priestor dostupný vo feede a pri zdieľaní v Instagram Stories. Ak natáčate videá pre Instagram, majte od začiatku na mysli vertikálne rozloženie.

IG Live a Stories vám umožňujú nadviazať dialóg s divákmi. Keďže tieto prvky po krátkom čase zmiznú a mladí diváci sú zvyknutí vidieť svojich rovesníkov a osobnosti, ktoré sledujú, zdieľať úprimné momenty ich života, je tu pocit intimity a známosti. Zamyslite sa nad spôsobmi, ako by ste mohli ukázať zákulisie vašich správ, vytvárať prieskumy a otázky v príbehoch a ponúkať obsah vytvorený používateľmi.

Najmä príbehy sú efektívnym spôsobom zdieľania obsahu od ostatných a uľahčujú propagáciu vášho vlastného obsahu. Naša redakcia VidSpark GBH to využila so svojou sériou „Internet Expert“, v ktorej sa objavil hostiteľ a niekoľko hostí so silnou sledovanosťou na Instagrame. Vybraní mohli jednoducho zdieľať a označiť reláciu prostredníctvom Stories, aby získali väčšiu sledovanosť.

Objavovanie na stránke prieskumu Instagramu závisí od toho, či máte príspevky s vysokou mierou zapojenia a zobrazovania sa divákom, ktorí majú radi podobný obsah a interagujú s ním. To je jeden z dôvodov, prečo je dôležité poznať svoje publikum a skúmať podobný obsah vo vašej oblasti. Urobte si nejaké prehliadanie, aby ste našli obľúbené hashtagy vo svojej kategórii obsahu a začleňte do svojich príspevkov špecializované aj široké hashtagy.

TIK tak

Zatiaľ čo TikTok začínal ako prostredie zamerané na tanec a komédiu, na platforme sú čoraz viac veľmi informatívne, chytré a sociálne uvedomelé vrecká. Humor je stále primárnym tónom, ale ak dokážete skombinovať zábavný štýl prezentácie s vecnými informáciami, existuje vysoký potenciál objaviteľnosti bez ohľadu na oblasť vášho obsahu.

Objavovanie na TikTok do značnej miery pramení z používania trendových zvukov, hashtagov a mémov. Z tohto dôvodu je dôležité, aby výrobcovia pravidelne sledovali platformu a sledovali trendy, na ktoré je vhodné naskočiť. Nielenže musíte poznať trendy, ale musíte ich aj vykonávať spôsobom, ktorý zodpovedá konvenciám a dodáva vám vlastný šmrnc. Remixovanie a iterácia sú veľkou súčasťou kultúry na platforme, takže hľadajte videá, na ktoré môžete odpovedať v duete alebo stehu.

Používanie existujúcich zvukov je obzvlášť silným hnacím motorom sledovanosti, takže nájdenie vhodných zvukov na ilustráciu konceptov by malo byť prvou súčasťou procesu generovania nápadov. Aby ste sa cítili v kontakte s platformou, odporúčam hosťovať videá, natáčať vertikálne a upravovať predovšetkým v aplikácii TikTok.

Buďte flexibilní

Tieto pokyny pre jednotlivé platformy sú miesta, kde treba začať, ale vaša obsahová stratégia sa môže a mala by sa časom vyvíjať, rovnako ako sa časom vyvíjajú platformy a publiká. Uistite sa, že získate flexibilitu a čas na začlenenie do vášho pracovného toku. Zohľadnením funkcií platformy, testovaním rôznych formátov a využívaním spätnej väzby publika na úpravu obsahu v priebehu času budete môcť nájsť to, čo najlepšie funguje pre vašu redakciu a publikum, ktoré sa snažíte osloviť.