Ako analyzovať svoj obsah a zvýšiť počet čitateľov

Autor: Mary Nesbitt a Stacy Lynch
Čitateľský inštitút

'Analýza obsahu? Najradšej by som si strčil ihly do očí!'

Predtým, ako sa vrhnete do ihelníka, tu sú tri dôvody, prečo môže byť analýza obsahu pre vaše noviny dobrým nápadom.

• Každodenná prevádzka redakcie je taká pohlcujúca, že novinári môžu časom stratiť prehľad o tom, o čom sa hovorí, v akom pomere a kým.
• Obsahová analýza vám dáva konkrétny obraz o tom, na čo reagujú čitatelia v prieskumoch čítanosti.
• Ak sa chystáte vykonať významné zmeny v obsahu, je dobré najprv zistiť, kde sa momentálne nachádzate.

Čitateľský inštitút prešla fázou špendlíkov v očiach, keď analyzovala obsah 100 denníkov v USA ako súčasť štúdie vplyvu čitateľov. A viete čo? nie je to také zlé. V skutočnosti je to ešte menej zlé ako predtým, pretože z tohto cvičenia vzišla spoľahlivá metóda pre jednotlivé noviny na analýzu vlastného obsahu bez toho, aby niekoľko týždňov skúmali každú položku v každom vydaní.

Analýza obsahu sa už desaťročia používa ako spôsob merania pokrytia správ. Počítaním, meraním a klasifikáciou spravodajstva môžete získať spoľahlivý – a niekedy až ohromujúci – obraz o tom, čo sa v novinách skutočne nachádza. Analýza inštitútu 47 000 článkov v rámci štúdie Impact odhalila niektoré prekvapivé pravdy o obsahu novín v USA.

Národný obrázok: V mnohých ohľadoch je spravodajstvo v novinách v celej krajine dosť konzistentné, či už ide o noviny s nákladom 10 000 kusov, alebo o veľké metro (rozsah skúmaných veľkostí). Typické noviny v USA ponúkajú mix príbehov zdôrazňujúci šport, politiku a katastrofy/ zločinu. Tieto tri kategórie zaberajú 56 percent celkového priestoru príbehu.

Noviny bez ohľadu na veľkosť ponúkajú podobný podiel miestnych správ. Väčšina venuje 34 percent priestoru lokálnemu spravodajstvu, 16 percent štátnemu a regionálnemu spravodajstvu, 40 percent národnému a 10 percent medzinárodnému. Väčšie listy venujú o niečo väčší priestor medzinárodným podujatiam, no rozdiel je minimálny.

Niektoré rozdiely však vynikli. V niektorých novinách má 20 percent alebo viac článkov informácie „choď a urob“ (časy, dátumy, telefónne čísla, trasy, zdroje ďalších informácií atď.) Menej ako tri percentá článkov v iných novinách obsahujú tento druh užitočných informácií, ktoré je obľúbený u čitateľov. Štúdia Impact tiež ukázala, že noviny s väčším množstvom informácií sú spokojnejšie a považujú sa za ľahšie čitateľné.

V niektorých novinách sú menej ako tri percentá článkov venované zdraviu, domácnosti, jedlu, móde a cestovaniu, zatiaľ čo v iných je to viac ako 13 percent. Analýza vplyvu opäť ukázala, že články, ktoré ponúkajú viac na tieto témy, majú celkovo silnejšie vnímanie značky, vyššie hodnotenia spokojnosti s týmito témami a vyššiu čitateľnosť.

Tretí rozdiel: zatiaľ čo niektoré noviny nikdy nepropagujú obsah v papierovej podobe zvýrazňujúci nadchádzajúce príbehy, iné noviny v priemere až šesť položiek za deň. Povedať čitateľom o tom, čo sa chystá v budúcich vydaniach novín, sa ukázalo ako najúčinnejší typ propagácie na zvýšenie spokojnosti a čitateľov.

Je to náročná práca, ale nie ťažká: V časoch, keď sú spravodajstvo a čas zamestnancov tak vzácny, môže byť analýza obsahu životne dôležitým nástrojom na zistenie, ako sa prideľujú zdroje, a na sledovanie zmien v priebehu času. „Analýza obsahu novín: Návod ako na to“ poskytuje podrobné pokyny a príklady formulárov, ktoré je možné prispôsobiť pre jednotlivé noviny. Stiahnite si ho zadarmo tu .

Sprievodca vysvetľuje, ako vybrať čísla novín na analýzu a ako vzorkovať príbehy v týchto novinách. Nie je potrebné čítať, merať, počítať alebo klasifikovať každý príbeh: príručka vám ukáže, ako vybrať reprezentatívnu vzorku, ktorá poskytuje najlepší prehľad pokrytia s minimálnym úsilím.

Použitím metód inštitútu by noviny potrebovali 75 až 120 hodín na analýzu svojho obsahu (v závislosti od veľkosti novín). To nezahŕňa čas analýzy údajov, ktorý môže byť minimálny alebo komplikovaný v závislosti od cieľov novín. V každom prípade je dôležité, aby celý proces viedla osoba zameraná na detaily a starostlivá, ktorá spolupracuje s malou skupinou starostlivých kódovačov, ktorí dobre dodržiavajú pokyny.

Analýza obsahu štúdie Impact kvantifikovala veľké množstvo charakteristík každého príbehu vrátane:
• O čom to je?
• Kto to napísal?
• Je miestny, štátny, národný alebo medzinárodný?
• Má fotografiu, grafiku alebo bočný panel?
• Ako sa to píše?
• Má informácie „choď a urob“?

Zahŕňa tiež metódy na analýzu zoznamov achátov a množstvo a typ propagácie obsahu v papieri.

Prispôsobené meranie: Okrem použitia všeobecného formátu môžu noviny pridať aj nové kvality – pokiaľ ide o charakteristiky, ktoré možno objektívne, konzistentne a spoľahlivo merať medzi kódermi. Ak by ste napríklad chceli vyhodnotiť zónové pokrytie, môžete navrhnúť opatrenia na meranie toho, koľko pokrytia dostávajú jednotlivé komunity. Ak vás znepokojuje aktuálnosť spravodajstva, môžete navrhnúť opatrenia na meranie, ako dlho po vytlačení správ o udalostiach v novinách.

Na konci dňa máte objektívny spôsob nazerania na obsah, ktorý môžete v priebehu času sledovať. Ak sa rozhodnete zvýšiť určité typy pokrytia alebo zmeniť spôsob pokrytia niektorých tém, môžete analýzu zopakovať po niekoľkých mesiacoch, aby ste zistili, či sa tieto zmeny skutočne dejú.

Je však dôležité povedať, že analýza obsahu vám môže povedať iba to, aký je váš obsah, nie to, čo by mal byť. Vyhodnotenie výsledkov obsahovej analýzy a čitateľských štúdií si vyžaduje úsudok a redakčný inštinkt, aby sa rozhodlo, aké zmeny by sa mali vykonať, ak vôbec nejaké.

Mary Nesbitt je výkonným riaditeľom Readership Institute a Stacy Lynch je manažérkou výskumu. Ak máte otázky alebo by ste sa chceli dozvedieť viac o metódach popísaných v tomto článku, kontaktujte Stacy Lynch na čísle 847-467-2177 alebo s-lynch@northwestern.edu.