Ako The Post and Courier zvýšili digitálne predplatné o 250 %

Snímka obrazovky, The Post and Courier

Poynter a API sa tento týždeň spojili, aby sa hlbšie pozreli na to, čo funguje v miestnych správach. Tu si môžete prečítať, ako The Post and Courier zvýšili digitálne predplatné a v Lepších správach , zistite, ako redakcia v Charlestone v Južnej Karolíne použila prístup miniaplikácií Table Stakes na vytvorenie nových tokov príjmov.

Za posledné dva roky The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Prestal sa zameriavať na zobrazenia stránky
• Začalo sa zverejňovať menej správ za deň
• Digitálne predplatné vzrástlo o 250 %.

Samozrejme, všetky tieto veci spolu súvisia.

The Post and Courier sa zúčastnil programu Poynter’s Local News Innovation, známeho aj ako Table Stakes. (Zverejnenie: Program je financovaný Knight Foundation a moje spravodajstvo o miestnych správach je čiastočne financované Knightom.) Keď zamestnanci prvýkrát spustili Table Stakes, už sa zmenili, aby sa stali publikom ako redakciou, organizovali podujatia a vydávali newsletter stratégie.

Do svojho zoznamu úloh pridali rastúce digitálne predplatné.

The Post and Courier mali dobré príklady v The Boston Globe, The New York Times a The Washington Post, povedal Mitch Pugh, výkonný redaktor.

'Myslím, že sme verili, že by sme mohli urobiť niečo podobné v menšom meradle,' povedal. 'Verili sme, že by sme mohli byť The Washington Post pre Južnú Karolínu.'

Washington Post uviedol, že áno viac ako 1 milión digitálnych predplatiteľov k októbru 2017. K minulému týždňu ich mal The Post and Courier viac ako 6000. Tento počet však vzrástol z 1 700 za posledné dva roky.

Tu je návod, ako to urobili a čo sa naučili.

Zmenili to, čo merali

Pošta a kuriér začali tým, že sa pozreli na zručnosti v redakcii a na prácu, ktorú redakcia produkovala.

Pugh vytvoril mantru z verša, ktorý si požičal od redaktora The Boston Globe Briana McGroryho: „Museli sme byť neúprosne zaujímaví, a to sme neboli.“ povedal Pugh. 'Možno 20 až 30% vecí, ktoré sme urobili, by mohlo spadať do tejto kategórie.'

Pugh použil ďalšiu požičanú mantru, túto od Martyho Barona z Post's: „Ak je to dôležité, našou úlohou je urobiť to zaujímavým.“

Redakcia jeho výzvy prijala, povedal.

API vykonalo hodnotenie zručností v rámci celej redakcie v rámci pošty a kuriéra. Celá redakcia sa naučila a začala používať Slack a Parse.ly. Zamestnanci sa presunuli od automatických bulletinov na spravované. A posunuli to, čo namerali.

Skoršie pri prechode pošty a kuriéra na digitál boli meradlom úspechu kliknutia a zobrazenia stránok.

'Naozaj to nezodpovedalo spôsobu, akým bola väčšina z nás trénovaná, a hodnote, ktorú väčšina z nás má,' povedal Pugh.

Zamestnanci sa začali zameriavať na analýzy, ktoré vedú k odberom: strávený čas a minúty zapájania. To bola ľahká zmena pre novinárov, ktorí chcú, aby ľudia čítali/sledovali/počúvali/videli ich prácu.

Súvisiace: Pre The Seattle Times je úlohou každého zvýšiť počet digitálnych predplatiteľov

Redakcia teraz používa Parse.ly a potom, čo boli všetci zaškolení v tom, ako ju používať, si každý tím stanovil ciele pre jedinečných návštevníkov a zaujaté minúty.

'Musíme každý deň stíhať hodnotu každého jedného príbehu,' povedal Pugh.

Ak príbeh nemal 500 jedinečných návštevníkov a aspoň 1,2 minúty aktívneho času, bol prehodnotený. To neznamená, že tieto druhy príbehov sa práve zastavili. Namiesto toho sa zamestnanci pozreli na to, ako bol príbeh napísaný, na nadpis, kľúčové slová pre vyhľadávanie a ďalšie ciferníky, ktoré mohli upraviť.

Ak po tom všetkom, ak tieto kúsky stále nedosiahli tieto minimálne ciele, redakcia ich prestala robiť.

Jeden príklad: kriminálne nohavičky.

Rutinné kriminálne príbehy, dokonca aj smrteľná nehoda, ktoré by v minulosti automaticky boli príbehom, nie sú teraz nevyhnutne príbehom. Publikum ich nečítalo.

The Post and Courier stále pokrýva kriminalitu, ale pozornosť sa teraz sústreďuje na trendy a riešenia, povedal Pugh, „viac ako a prečo a nielen to, že sa to stalo. To bolo ťažké vzdať sa. Bolo to zakorenené v našej kultúre; toto je to, čo robíme.'

Zverejňujú menej príbehov. Áno, menej.

Denník The Post and Courier publikoval 50 až 65 príbehov denne. Teraz je to viac ako 30, 'a pravdepodobne musíme mať viac ako 21 - to nám hovoria údaje,' povedal Pugh.

Menej však znamená aj viac času na hĺbkové príbehy.

Napríklad príbehy z mestskej rady sú v poriadku, ale keď redakcia urobí krok späť a hovorí o tom, prečo na niečom záleží, čo to znamená a čo bude ďalej, prečíta si to viac ľudí.

Redakcia posúvala rytmy aj na základe toho, čo počula od publika. Tieto rytmy teraz zahŕňajú dostupné bývanie, rast a rozvoj a vzostup mora.

Pugh hľadá niečo, čo čitatelia nikde inde nezískajú: odbornosť a prístup. Ktokoľvek môže získať skóre napríklad z hry.

„Ak sa nepreukáže vaša odbornosť v športe, ak neprejde váš špeciálny prístup a neukážete čitateľom niečo, čo by normálne nemohli získať, prečo to robíte?

Zlikvidovali to, čo nefungovalo

Po účasti na Table Stakes zamestnanci pošty a kuriéra vyskúšali mini-vydavateľský prístup a ponúkala mini-predplatné na témy vrátane jedla a univerzitného športu.

Asi po šiestich mesiacoch zistili, že kanibalizujú publikum, ktoré bude platiť plnú cenu, asi 10 dolárov mesačne, a prestali presadzovať minipredplatné zamerané na predmet.

Teraz cielia na publikum inak.

Jedlo a nehnuteľnosti patria medzi hlavné sekcie, ktoré premieňajú čitateľov na predplatiteľov, ale spolu s Parse.ly, Post and Courier používa Piano na zacielenie na segmenty čitateľov a Mather Listener na rozdelenie publika na segmenty preletujúcich, dabérov a nadšencov. a fanatici.

To umožňuje flexibilný merač, ktorý sa zameriava na ľudí podľa ich zvykov. Ak napríklad prelietavate alebo robíte dabér, získate približne 4 zobrazenia stránky týždenne. Ak ste nadšenec alebo fanatik, dostanete len dva. Kľúčom k tomu, povedal Pugh, je to, že merač sa resetuje týždenne, nie mesačne, čo pomáha zvyšovať návyky medzi potenciálnymi predplatiteľmi a dáva spoločnosti Post and Courier viac príležitostí požiadať ľudí, aby sa stali predplatiteľmi.

Čaká ich ešte veľa práce

Najväčším problémom, ktorému čelí úspech digitálneho predplatného The Post and Courier, je míňanie – zámerné aj pasívne.

Rick Edmonds z Poyntera minulý týždeň napísal o únave z predplatného. V Charlestone to robí asi 83 percent ľudí, ktorí sa odhlásia z odberu, pretože im vypršala platnosť kreditnej karty.

Pugh povedal, že spolupracuje s Medzinárodnou asociáciou spravodajských médií program o tom, ako zabrániť pasívnemu churnu.

Ďalšou veľkou výzvou, povedal Pugh, je naďalej spochybňovať všetko, čo The Post and Courier publikuje.

'Je ľahké vrátiť sa späť do svojej komfortnej zóny,' povedal.

Pugh si myslí, že úspech v Charlestone umožnili dve veci – miestne vlastníctvo, ktoré sa zaviazalo a verí v to, na čom redakcia pracuje, a redakcia, ktorá je ochotná robiť prácu a robiť zmeny.

'Keď počujem ľudí, ktorí hovoria, že to nemôžete urobiť v miestnych správach, naozaj ma to rozčuľuje,' povedal. „Môžete, ak máte správnu odbornosť, ste ochotní prijať malý zisk a ste naviazaní na komunitu. Ty to dokážeš.'