L.A. Times ponúka niektoré digitálne predplatné za 2 centy týždenne, 1,04 dolára ročne

Tu je ťažko uveriteľná dohoda:

Los Angeles Times (a ďalších deväť novín Tronc Inc) ponúkajú niektoré digitálne predplatné za super výhodnú sadzbu dva centy týždenne alebo 1,04 dolára ročne.

Neponáhľajte sa však k telefónom, ako som to urobil ja, aby ste sa pokúsili zadať objednávku. Ponuka je dostupná len za zvláštnych okolností — keď existujúci digitálny predplatiteľ zatelefonuje alebo pošle e-mail, aby zrušil predplatné.

Napriek tomu to nie je také zriedkavé a ilustruje to vnútorný baseballový zvrat k súčasnému celoodvetvovému hľadaniu platených digitálnych čísel.

Mark Campbell, senior viceprezident digitálneho marketingu, ktorý dohliada na úsilie kancelárií Tronc v L.A., mi v telefonickom rozhovore povedal, že hlbšie ako hlboké zľavy tvoria menej ako 5 percent celkovej platenej digitálnej základne Troncu. To by bolo okolo 13 000 z 265 000 odberateľov nahlásených na konci tretieho štvrťroka 2017. Obidve čísla budú vyššie, keď spoločnosť Tronc začiatkom februára oznámi aktualizované výsledky z konca roka.

Campbell poukazuje na to, že zrušenie predplatiteľa už dlho predstavuje problém a príležitosť. Každý, kto sa raz prihlásil na odber, má oveľa lepšiu perspektívu, než akú by vytvoril e-mailový zoznam. Naopak, akonáhle je vzťah predplatiteľa prerušený, je rýchlo ťažšie získať zákazníka späť.

„Vždy testujeme celý rad ponúk – podmienky, trvanie a ceny,“ povedal Campbell. Táto konkrétna iniciatíva má vlastný názov „Save the Stop“

Spoločnosť Tronc nevedela poskytnúť presné údaje o tom, aké percento z tých, ktorí ponúkli dohodu, ju akceptuje, ale dobrovoľne uviedol, že tretina zákazníkov, ktorí zrušili za posledný rok (dostali rôzne ponuky), zostala zachovaná, v porovnaní s 10 percentami v predchádzajúcom roku.

Zmluva za 2 centy sa začala zhruba pred rokom, takže zatiaľ len niekoľko z nich v rámci plánu bolo požiadaných, aby obnovili vyššiu sadzbu. (Nemôžete získať 1,04 USD na druhý rok.) Ale z tejto malej vzorky pokračuje zhruba polovica.

Samozrejme, existujú určité obete na príjmoch, ale Campbell povedal, že so zníženými úvodnými sadzbami pre nových predplatiteľov, ktoré tiež stiahli priemer, príjmy z digitálneho predplatného medziročne rastú o 70 percent, keďže počet predplatiteľov vzrástol o 95 percent.

Campbell povedal, že Tronc má ešte jeden dobrý dôvod, prečo sa v blízkej budúcnosti držať výraznej zľavy. Spoločnosť minulý rok kúpila redakčný systém Arc s licenciou Washington Post a práve to začína fázovať papier po papieri. The L.A. Times, prvý v tejto skupine, začali tento týždeň fungovať na beta verzii Arc.

„Obsah sa načítava rýchlejšie, je jednoduchšia navigácia a ak chcete ísť hlbšie, môžete,“ povedal Campbell. 'Umožňuje našim novinárom rozprávať príbehy pútavejším spôsobom.' To vytvára dodatočný stimul, povedal, aby čo najviac zákazníkov, ktorí rušia zmluvu, zostali a videli novú, vylepšenú verziu digitálnej správy stránky.

Campbell, ktorý sa predtým zastavil v New York Times a Wall Street Journal predtým, ako pred dvoma rokmi nastúpil do Troncu, povedal, že špeciálna pozornosť na udržanie zákazníkov je v tomto odvetví bežná a že niektorí iní ponúkajú sadzby tak nízke alebo takmer také.

O niečo skeptickejšie som reagoval na super zľavy, keď som zavolal Mattovi Lindsayovi, prezidentovi Mather Economics. Je popredným konzultantom v oblasti platených múrov, cien predplatného a tajomného umenia identifikácie potenciálnych zákazníkov, pričom im poskytuje dostatok bezplatnej vzorky a začína atraktívnymi úvodnými podmienkami, ktoré sa vyšplhajú na plnú cenu.

'Tronc je náš klient,' povedala mi Lindsay a vyjadrila prekvapenie nad takou nízkou ponukou. 'To sme im neradili' - jeho práca s Troncom bola na strane tlače - takže on, rovnako ako ja, nevedel o dohode.

V týchto dňoch počúvam protichodné názory na to, akú veľkú úlohu môže zohrávať platené digitálne predplatné, keď stránky hľadajú dodatočné príjmy, aby nahradili stratené doláre z reklamy. Niektorí vidia úplný základ v požiadavke čitateľov, aby zaplatili väčšinu nákladov , zatiaľ čo iní vyjadrujú pochybnosti o tom, či to funguje pre miestne stránky, či už ide o dedičstvo alebo digitálny start-up.

Skupina potenciálnych predplatiteľov je oveľa menšia ako v prípade veľkých operácií, ako sú New York Times a Washington Post – v súčasnosti zaznamenávajú veľkú časť svojho explozívneho plateného digitálneho rastu na celosvetovom trhu anglicky hovoriacich čitateľov.

Potom je tu hodnotová ponuka: Akí ochotní budú mnohí čitatelia siahnuť po miestnych správach, ak sa objem a kvalita článkov drasticky zníži kvôli finančnému tlaku?

„Zistili sme, že čím viac prenikáte na trh, tým vyššia je miera odchodu (zrušené predplatné, ktoré je potrebné nahradiť, aby sa čísla a príjmy udržali rovnaké),“ povedala Lindsay. „Prekonávate tých najangažovanejších a najnáročnejších zákazníkov...“

'Takže súčasné myslenie je nezastavovať sa pri predaji – udržiavať ich v čítaní, zbierať údaje o tom, aký obsah čítajú a ku ktorej reklame majú prístup.' To je cesta k budovaniu hlbšieho zapojenia a spoľahlivého získavania platených odberateľov, ktorí sa časom obnovujú.

Môj tipér na ponuku s hlbokou zľavou v L.A. Times celkom presne zapadá do Campbellovho modelu Save-the-Stop. Je ním Kevin Heliker, dlhoročný reportér a redaktor Wall Street Journal a víťaz Pulitzera, ktorý sa rozhodol kúpiť pred rokom a teraz. upravuje klientsky časopis pre poradenskú skupinu Brunswick.

Aj keď žije v oblasti New York City, Helliker mi napísal:

„Prihlásil som sa na odber po prečítaní vyšetrovania LAT minulé leto očný chirurg USC, ktorý údajne bral drogy s mladými ľuďmi . Cítil som povinnosť podporovať tento druh žurnalistiky. Nepodarilo sa im však osvojiť si návyk na pravidelné čítanie a začiatkom tohto roka som sa rozhodol tieto výdavky znížiť. Novú ponuku som prijal nielen preto, že je taká nízka, ale aj preto, že verím novinám.“

Aby som nebol podvratný, ale mohol by som odporučiť iba digitálne plateným predplatiteľom akéhokoľvek staršieho webu: Skúste to zrušiť. Možno budete milo prekvapení, rovnako ako Helliker, odozvou.