Pre Seattle Times je úlohou každého zvýšiť počet digitálnych predplatiteľov

V jeden júnový pondelok sa niekoľko tímov v The Seattle Times zišlo, aby prebrali asi 30 nápadov, ktoré nazbierali z redakcie na týždeň hackingu.

V sivobielej konferenčnej miestnosti s odhaleným potrubím a oknami s výhľadom na Seattle's Denny Way tímy produktov, vývoja softvéru a používateľskej skúsenosti načmárali nápady na veľké neónovo žlté a oranžové lepiace papieriky.

Zahŕňali: volebnú aplikáciu, centrum podcastov, súťažný nástroj UGC, kalendár udalostí a analytické centrum.

Nick Eaton, editor digitálneho publika, požiadal o to posledné. Premýšľal, mohli by vývojári vytvoriť dashboard, ktorý by bol skutočne ľahko použiteľný a priniesol všetky údaje, ktoré sú k dispozícii, na jedno miesto? Mohli by vytvoriť jediný nástroj, ktorý by jasnejšie odpovedal na otázku: Ako sa darí môjmu príbehu?

PRIHLÁSIŤ SA NA ODBER: Chcete viac o premene miestnych správ? Zapojte sa do diskusie v našom týždennom bulletine, Miestne vydanie.

Redakcie sledujú sledovanosť už roky. Ale čo ak sledovali nesprávne čísla alebo možno nie všetky správne čísla?

Ten hack týždeň minulé leto vytvoril hub a Times ho odvtedy vylepšujú. Myslia si, že prišli s meraním, ktoré posúva žurnalistickú analýzu za hranice honby za zobrazeniami stránky.

Teraz môže redakcia zistiť, či ich príbehy skutočne menia čitateľov na predplatiteľov.

Hackový týždeň. (Foto s láskavým dovolením Sharon Chan/Seattle Times)

Správa o vplyve

Interné analytické centrum The Times meria všetko, čo väčšina analytických nástrojov meria, ale tiež sa zaoberá prácou, ktorá vedie ľudí k tomu, aby platili za žurnalistiku.

Tím, ktorý ho postavil, zahŕňa Josh Hart, manažér mobilných produktov, David Parks, inžinier dátových analytikov, a Steven Speicher, softvérový inžinier. Využívali údaje zo služieb Google Analytics, Chartbeat, LiveFyre a Crowdtangle.

Funguje to takto:

Digitálne predplatné sa meria niečím, čo sa nazýva „správa o vplyve“. Tento prehľad vytvára skóre založené na tom, na čo používatelia klikli predtým, ako sa stali odberateľmi, počas troch časových období. Časové obdobia sú:

• Jedna návšteva (ľudia kliknú na viac ako jeden príbeh za návštevu)

• Jeden týždeň a päť zobrazení stránky

• Tridsať dní a 25 zobrazení stránky

Report influencera je možné vyhľadávať podľa témy, sekcie a autora. Redakcia začala zverejňovať správy v beta verzii pre rôzne oddelenia.

Mike Rosenberg, realitný reportér, zatiaľ vidí, že jeho hĺbková a časovo náročná práca často prináša viac predplatiteľov ako práca, ktorá trvala hodinu, ale stala sa virálnou.

Minulý rok Rosenberg strávil veľa času príbehom o tom, ako Amazon vytvoril Seattle najväčšie firemné mesto krajiny . V nedeľu sa objavil na titulnej strane a ovplyvnil 140 predplatiteľov, čo je viac než čokoľvek iné, o čom sa za dva roky v Times zaoberal.

Minulý rok napísal aj rýchly príbeh o maličké byty . Bol to najčítanejší príbeh v deň, keď bol publikovaný, a mal asi 100 000 zobrazení stránky. Ovplyvnilo to asi sedem ľudí, ktorí si predplatili.

„Zhoda je v tom, že by sme radšej mali príbeh, ktorý mal menší počet dobrých čitateľov, ktorí si ho predplatili, než virálny príbeh, ktorý číta veľa ľudí v New Yorku a Chicagu, ale už sa nikdy nevráti do Seattlu.“

Počas rozprávania o tomto príbehu minulý týždeň Sharon Chan, viceprezidentka pre inovácie, produkt a vývoj, otvorila centrum, aby zistila, čo to ukazuje o práci, ktorá funguje.

Za posledných 30 dní bolo päť hlavných príbehov, ktoré „ovplyvnili“ digitálnych predplatiteľov – čo naznačuje, že podnietili niektorých ľudí, aby sa zaregistrovali a zaplatili – o špinavých nelegálny „perníkový“ dom v Mount Baker-Snoqualmie Forest , pokus štátnych zákonodarcov skryť sa pred verejnými záznamami , pohľad na turbulencie vnútri KOMO News vlastneného Sinclairom, stúpajúca ceny bývania a transformácia miestneho nákupného centra .

Mnoho premenných vedie k tomu, že ľudia sa prihlásia na odber, povedal Chan. V skutočnosti to nikdy nie je len jeden príbeh. Ale tieto príbehy, ktoré vedú k odberom, jej ukazujú niekoľko vecí:

– Ľudia chcú miestne, podrobné správy.

- Záleží im na vládnej zodpovednosti a transparentnosti.

– A chcú vedieť, ako sa mení ich región.

'Rozhodne to nie je clickbait,' povedala. 'Toto je skutočná žurnalistika, ktorej zostavenie trvá hodiny a dni času reportéra.'

Mimo The Seattle Times. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Rastúce hnutie za digitálne predplatné

Predplatné nie je tento jednoduchý plán, ktorý by ste mali nasledovať do krajiny udržateľnosti. Spravodajské organizácie však očividne sledujú, najmä keď príjmy z digitálnych a tlačových zariadení naďalej klesajú.

Mnoho amerických novín sa zameralo na digitálne predplatné, vrátane The New York Times , The Washington Post , Boston Globe , Ranné správy z Dallasu , Gannett's USA Today Network a McClatchy.

The Seattle Times bol súčasťou iniciatívy Knight-Lenfest Initiative, známej aj ako „Table Stakes“, projektu, ktorý má pomôcť organizáciám, ktoré sa zaoberajú spravodajstvom metra, transformovať sa. (Zverejnenie: Knight financuje moje spravodajstvo o miestnych správach a Lenfest je sponzorom Poyntera.)

Následne Poynter pracoval na vlastnej iniciatíve Knight-Lenfest Newsroom Initiative. Pätnásť z 20 zapojených redakcií urobilo z úsilia o digitálne predplatné hlavný prvok ich prebiehajúcej transformačnej stratégie, povedal Butch Ward, bývalý člen fakulty Poynter, ktorý pomáhal viesť program.

SÚVISIACE ŠKOLENIE: Vytvorenie organizácie digitálnych správ zameranej na publikum: Úvod do stávok na stôl

Sledovanie konverzií od čitateľa k predplatiteľovi nie je úplne nové. Ale tiež to nie je také jednoduché. Služba Google Analytics už ponúka spôsob sledovania konverzií, povedal Ryan Nakashima, autor technológie AP, ktorý spolupracuje so skupinou Bay Area News Group na testovaní správ bez reklám. Nie je to však funkcia v predvolenom zobrazení služby Google Analytics, povedal, a preberá prácu od vývojára.

Tu je otázka, na ktorú by zameranie sa na digitálnych predplatiteľov malo čoskoro odpovedať: Môžu redakcie zarobiť viac peňazí na digitálnych predplatiteľoch ako na výnosoch z programovej reklamy?

Ak má spravodajská stránka paywall, väčšina ľudí vidí malý kúsok stránok, ale ich kliknutia generujú nejaké peniaze, povedal Nakashima. Keď sa však prihlásia na odber, prinášajú doláre na reklamu a doláre za predplatné.

Oboje je podľa neho dôležité.

Vo februári Americký tlačový inštitút zverejnil štúdiu a zistil deväť prekrývajúcich sa ciest ktoré vedú k tomu, že ľudia platia za svoje správy. Patria sem:

• Ľudia, ktorí konvertujú, pretože dosiahli digitálny paywall: 21 percent

• Ľudia, ktorí sa angažujú na miestnej úrovni: 18 percent

• Ľudia, ktorí veria v službu, ktorú žurnalistika poskytuje: 24 percent

V každom z deviatich prípadov môžu čitateľa priviesť k odberu rôzne faktory, povedal Jeff Sonderman, zástupca výkonného riaditeľa API a bývalý reportér v Poynter.

Správa „na žurnalistike záleží“ bude fungovať pre niektorých potenciálnych čitateľov – ale nie pre každého.

Nestačí len postaviť paywall, povedal. Ak chcú redakcie vybudovať obchodný model na základe digitálnych predplatiteľov, musia myslieť na kvalitu práce, do ktorej investujú, a musia byť sofistikovaní v tom, ako týchto predplatiteľov uvádzajú na trh, zacieľujú ich a udržujú si ich. Ale môže to fungovať.

„Na základnej úrovni je pre jednotlivých novinárov niečo skutočne posilňujúce vidieť konkrétny počet odberov, ku ktorým prispel konkrétny článok,“ povedal.

Nejde len o všeobecný pocit, že robia kvalitnú prácu, ale aj o pochopenie toho, ako táto práca priamo prispieva k udržateľnosti.

'A to je niečo, čo sme v minulosti nemali.'

The Times sa zameriava na nedeľnú tlač plus digitálne predplatné. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Tak ako je to teraz v Seattli?

The Seattle Times začali vychádzať v roku 1891. Dnes ich vlastní tá istá rodina, Blethenovci, ktorá ich kúpila v roku 1896. (McClatchy má menšinový podiel.) Kedysi popoludňajšie noviny sú teraz zostala jediná denná tlačená publikácia v Seattli (aj keď určite nie a iba žurnalistiky v mesto .)

Tu je rýchly pohľad na posledné desaťročie, ktoré má zahrnuté viacnásobné prepúšťania :

• V roku 2009 Seattle Post-Intelligencer zastavila tlač .

• V roku 2011 Times vytvorili svoju prvú mobilnú aplikáciu.

• V roku 2013 Times pridali paywall.

• V roku 2015 urobil Times veľké investície do svojej IT infraštruktúry a platformy digitálneho predplatného. Začala zdokonaľovať prístup na prilákanie digitálnych predplatiteľov vrátane testovania A/B. The Times sa neúnavne zamerali na predplatiteľov (čo môžete ponoriť sa do viac tu) a ako na nich premeniť registrovaných používateľov.

V roku 2017 vzrástol počet digitálnych predplatiteľov o 50 percent, uviedla Kati Erwert, viceprezidentka pre marketing a verejné služby. Príjmy publika vzrástli o 54 percent. Teraz je podľa nej cieľom byť mierne ziskový.

The Times zahŕňa digitálne predplatné so všetkými svojimi tlačenými predplatnými av súčasnosti má 32 828 digitálnych predplatných. (Populácia Seattlu je teraz viac ako 700 000 .) Ich cieľom je zvýšiť toto číslo v roku 2018 o 30 percent.

„Máme víziu, ako to môže fungovať,“ povedal Don Shelton, výkonný redaktor. „Zameriavame sa na digitálne predplatné a nedeľu plus digitál. To je posilňujúca vízia pre spoločnosť a pre redakciu. Myslím, že sa tu deje niečo špeciálne.'

V redakcii Timesov. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Na čom záleží?

The Times teraz meria niečo, čo je pre nových aj skúsených novinárov ľahké pochopiť, povedal Eaton, editor digitálneho publika.

'Je to analogické so starými tlačovými časmi a je to hlboko spojené s obchodným modelom našej spoločnosti,' povedal.

Novinári v Times práve začínajú dávať ciele okolo predplatného. Očakáva sa, že mnohí v redakcii zvýšia svoje vlastné skóre o 15 percent, povedal Shelton. Je príliš skoro vedieť, aké je dobré skóre influencera, povedal, ale ľudia budú súťažiť so svojou vlastnou minulou prácou.

V posledných šiestich mesiacoch sa spoločnosť Eaton zamerala na to, aby prinútila ľudí premýšľať o analytike prostredníctvom každodenných e-mailov, ktoré zvýrazňujú hlavné správy. Tieto príbehy sú založené na rôznych metrikách vrátane čitateľov a odberateľov.

Ako však hodnotíte príbeh s 200 čitateľmi, ktorý vedie k zmene politiky? Ako je tento vplyv v súlade s obchodnými cieľmi rastúcich predplatiteľov?

Redaktori budú musieť redakcii pomôcť, povedal Eaton, so zameraním na oboje, „pretože je zrejmé, že vplyv má veľkú hodnotu,“ povedal. 'Je to výzva, ale myslím si, že je to výzva, na ktorej práve teraz pracuje celé odvetvie.'

Konferenčné miestnosti na marketingovom poschodí sú pomenované po washingtonských kapelách. (Foto: Kristen Hare/Poynter)

Ako sa darí môjmu príbehu?

Analytické centrum The Times bolo vytvorené tak, aby odpovedalo na otázku „ako sa darí môjmu príbehu?“ Odpoveď teraz nie je len o kliknutiach alebo čase, ale o druhu práce, za ktorú chcú ľudia platiť.

Za posledných šesť mesiacov zahŕňali príbehy, ktoré viedli k odberateľom Mimoriadne správy , strážny pes vyšetrovania a do hĺbky a kontextové spravodajstvo o regióne .

Ešte pred rokom tu bol dojem, že hlavným cieľom digitálu sú kliknutia a svinstvo, ktoré môžete nájsť kdekoľvek na internete, povedala Gina Cole, editorka zapojenia publika.

'Myslím si, že pomaly začíname meniť postoj, že skutočne skvelá hĺbková žurnalistika je v rozpore s digitálnym úspechom.'

Kliknutia stále prinášajú výnosy z reklamy a prinútia ľudí, aby sa dostali na paywall.

'Sú dôležitá vec, na ktorú sa treba pozrieť,' povedala. 'Nie sú to jediné, na čo sa pozeráme.'

oprava: Skoršia verzia tohto príbehu parafrázovala Kati Erwert a povedala, že Times sú teraz mierne ziskové. To bolo prepísané nesprávne. Povedala, že cieľom je byť mierne ziskový. Ospravedlňujeme sa za chybu.