Podivný prípad ponuky predplatného v hodnote 846 dolárov pre Kansas City Star

Dôchodca Rob Black žije na luxusnom, ale nie príliš bohatom predmestí Kansas City a odkedy sa presťahoval do mesta v roku 1970, predplatil si The Kansas City Star. Bol to teda neslušný šok v júli, keď dostal účet, ktorý zvýšil mieru obnovenia o 27. percent na 846,66 USD ročne.

Iste to bola chyba, spomína si Black, ako to povedal predajcovi, ktorého zastihol telefonicky. Mohol by vyjednať nižšiu sadzbu? Aspoň na 600 dolárov, ktoré platil jeho sused? Nie a nie, odpovedal zástupca a doručovanie domov sa zastavilo v priebehu niekoľkých dní.

Trvalo to nejaké overovanie v priebehu mesiaca, ale tri zdroje mi potvrdili, že Black bol na prijímacej strane zvláštnej novej stratégie obehu, ktorú jeden nazval 'reverzné redlining'.

V novinách Star a 29 ďalších McClatchy papieroch sú dlhoroční základní predplatitelia, najmä v poštových smerovacích číslach s vyšším príjmom, zasiahnutí veľkým nárastom miery obnovovania.

Niektorí to zrušia, hovorí teória, no mnohí pokrčia plecami a pošlú šek. Takže prax vedie k čistému zisku pre spoločnosť.

Odmeňovanie vašich najlepších zákazníkov vyššou mierou ako všetci ostatní sa zdá byť pochybnou stratégiou vzťahov so spotrebiteľmi, najmä v odvetví, ktoré sa teraz zameriava na získavanie podpory príjmov publika, keďže reklama v tlačenej podobe rýchlo eroduje.

Dan Schaub, korporátny riaditeľ pre rozvoj publika v McClatchy, odmietol prostredníctvom hovorcu opakovanú žiadosť o rozhovor. Ponúkol však krátky e-mailový komentár:

„Predávame rôzne zľavy a ponuky našim zákazníkom, aby sme ich motivovali, aby sa stali predplatiteľmi…. Postupom času a tým, ako sa naši predplatitelia hlbšie zapájajú do nášho obsahu a začínajú sa spoliehať na miestnu žurnalistiku, ktorú produkujeme a ktorá je pre nich nevyhnutná, sa poplatky za predplatné postupne zvyšujú na úroveň, ktorú vypočítame ako primeranú trhovú hodnotu.“

Čo beriem ako potvrdenie praxe.

Rôzne sadzby pre rôznych zákazníkov sú založené na rastúcom objeme údajov, ktoré noviny zhromažďujú o jednotlivých predplatiteľoch.

Algoritmy potom riadia celý rad cenových ponúk predplatného, ​​povedal mi Damon Kiesow, bývalý digitálny manažér v McClatchy. Kiesow nedávno opustil spoločnosť a stal sa rytierom pre digitálnu úpravu a produkciu na University of Missouri School of Journalism.

Rovnako ako mnohé spoločnosti a jednotlivé noviny, aj McClatchy je uprostred toho, čo nazýva „digitálna transformácia“ na spravodajskej aj obchodnej strane.

Dalo by sa teda hádať, že cieľom agresívneho zvyšovania sadzieb je vytvoriť stimul pre verných tlačených, aby sa stali iba digitálne platenými predplatiteľmi. Kiesow povedal, že to tak nie je. Došlo skôr k zisteniu, že pre niektorých čitateľov je predplatné veľmi cenovo nepružné. “

Dlhá história obnovy a prosperujúceho PSČ spolu s ďalšími premennými, ako je vzdialená geografia alebo spôsob platby, môže ísť do rovnice, ktorá identifikuje domácnosti s najvyššími sadzbami. Dodal, že systém bol vyvinutý po konzultácii s Mather Economics, lídrom v oblasti obehových cien, či už digitálnych alebo tlačených.

Hovoril som s Mattom Lindsayom, prezidentom Mather, ktorý povedal, že nemôže diskutovať o jednotlivých klientoch, ale potvrdil, že prinajmenšom niektorí dosahujú najvyššie sadzby pre niektorých zákazníkov, ale nie pre iných.

Americké obehové ceny, ktoré sa v 90. rokoch pohybovali na hranici 25 centov na deň, konečne dobiehajú to, čo sa platí vo zvyšku sveta, povedala Lindsay. Napriek tomu môžu veľké nárasty spôsobiť šok z nálepky.

'Oveľa viac úvah a stratégie sa venuje správe portfólia,' povedala Lindsay. „Existujú základní, predvídateľní predplatitelia“, ktorí sa pravdepodobne obnovia aj napriek veľkému nárastu, pokračoval.

Lindsay povedal, že opakujúcou sa témou v jeho práci je, že „spotrebiteľom sa produkty páčia a sú ochotní platiť... Odkláňame sa od jednotných cien pre všetkých.

Nie každý v tomto odvetví však prijíma variabilné sadzby, ktoré sa už dávno stali bežnými pri letenkách a hotelových izbách.

V 109 regionálnych novinách spoločnosti Gannett stojí ročné predplatné tlače a digitálnych služieb približne 375 USD s malými odchýlkami v závislosti od veľkosti trhu. Uvádzacie ponuky sú oveľa nižšie, povedala hovorkyňa Amber Allmanová, a spoločnosť používa „ekonometrický model“ na takzvanú optimalizáciu, aby týchto predplatiteľov postupne priviedla k plnej cene.

Avšak „optimalizovať sa NErovná účtovaniu super verným zákazníkom viac,“ dodal Allman v e-maile.

Zdá sa, že trendom sú vyššie ceny pre predplatiteľov tlače, či už s variabilnými sadzbami alebo bez nich. Boston Globe, dlhodobo najcennejšie regionálne noviny, uvádza svoju plnú sadzbu 750 dolárov ročne. Pre Houston Chronicle je to 525 dolárov ročne. Na Philadelphia Inquirer, 611 dolárov.

The Spokesman Review v rodinnom vlastníctve v Spokane, Washington, zvýšil v auguste svoju ročnú sadzbu tlače a digitálnych služieb na 750 USD. In poznámka pre čitateľov Vydavateľ Stacey Cowles vysvetlil, že bremeno podpory práce novín sa presúva na čitateľov, keďže maloobchodná reklama klesá a náklady na novinový papier stúpajú. Ponúkol toto zhrnutie:

„Nemáme inú možnosť, ako obmedziť obsah alebo presunúť väčšiu nákladovú záťaž na predplatiteľov tlačenej tlače. V The Spokesman-Review uznávame dve trvalé pravdy: Skvelé noviny sú stále postavené na skvelom obsahu, bez ohľadu na to, ako sa podáva. A môžeme ponúknuť digitálne „doručovanie na gauči“ (s internetovým pripojením) každej stránky za oveľa nižšiu cenu ako fyzické doručenie domov.“

Nemám dostatok informácií, aby som povedal, že sadzba 846 dolárov je v McClatchy papers univerzálna. Táto cena mohla byť experimentálna a mohla by sa zmeniť.

Ale prax nie je izolovaná na predmestí Kansas City. Nespokojný čitateľ z Columbie v Južnej Karolíne, kde McClatchy vydáva The State, mi napísal, že v novinách je stále menej a menej miestnych správ, ale že sadzby sa stále každým rokom zvyšujú.

Požiadal, aby nebol citovaný menom, ale poslal e-mail,

Pripájam fotografiu, ktorú som urobil z dnešných štátnych novín, na ktorej je jasne uvedené, že predplatné je 25 dolárov na týždeň. Čo je horšie, je odpoveď, ktorú som dostal z listu, ktorý som poslal vydavateľovi s otázkou, aká je skutočná sadzba za predplatné. Jeho asistent mi napísal, že BOLA cena a že jediný spôsob, ako môžem získať ďalšiu cenovú ponuku, je zavolať do štátu a požiadať o predplatné. Dostávame 3-mesačné obnovenia, ktoré nám posielajú poštou so sadzbou viac ako 100 USD. Potom musíme zavolať do novín, aby sme sa dostali dole. Svoje som dostal na 80 dolárov na 3 mesiace. Môj sused skóroval so sadzbou 66 dolárov. Úprimne povedané, je to pekelný spôsob, ako riadiť železnicu.

Čitateľ Black v Kansas City zažil variáciu na vyjednanie lepšej sadzby. Pár mesiacov po tom, čo odmietol zaplatiť 846 dolárov, zavolal zástupca hviezdy a spýtal sa, či by zvážil návrat.

Ponuka bola tri mesiace za 50 centov na deň alebo šesť mesiacov za 1,25 dolára na deň. Čierna klesala v obave, že sadzby opäť vyskočia. Nakoniec navrhol 75 centov denne na rok, povedal Black, čo vychádza na 262,50 USD. Predajca s tým súhlasil a doručovanie domov sa obnovilo.

Black si však dáva pozor na vyššie ceny a nie je ani zďaleka takým verným čitateľom, akým býval.

Po vypršaní predplatného sa on a jeho manželka pomerne rýchlo prispôsobili tomu, že pri rannej káve nemajú papier na čítanie. „Je to ako fajčenie cigariet,“ povedal mi Baker. 'Chýba ti to, kým sa závislosť neskončí.'