Prečo spoločnosť REI vymenila svoj katalóg za časopis – a čo to znamená pre tlačené médiá

S láskavým dovolením REI

V septembri asi 450 000 členov obchodu s outdoorovým tovarom REI, najväčšie spotrebiteľské družstvo v USA , dostali do schránok prekvapenie. Namiesto typického 28-stranového jesenného katalógu, ktorý hovorí o výhodách najnovšej nepremokavej bundy alebo stanu, rozoslal predajca outdoorového vybavenia so sídlom v Seattli prvé 84-stranové vydanie nového štvrťročného tlačeného magazínu, Neobvyklá cesta .

Vďaka matnej, textúrovanej obálke, ktorá evokuje dobre písaného sprievodcu chodníkmi, časopis ponúka pútavú zmes reportovaných príbehov o kontroverzných problémoch, ako sú klimatické zmeny, turistické destinácie, reklamy od značiek outdoorového oblečenia a niekoľko recenzií vybavenia.

Celkovým dojmom je magazín oslovujúci outdoorových čitateľov, no bez výslovného reklamného cieľa. Napríklad článok o subkultúre losangeleských cyklistov, ktorí využívajú 26,2 míle uzavretých mestských ulíc pred úsvitom hodín pred každoročným maratónom v meste, nemal jasný predajný cieľ – neexistuje žiadny konkrétny bicykel alebo výbava, ktorá by na to najlepšie vyhovovala. Angelenská cyklistická tradícia. Bolo to len dobré rozprávanie.

Ak spočítate ďalších 200 000 kópií časopisu zaslaných poštou do iných domácností, Uncommon Path sa cez noc stal najväčším outdoorovým časopisom v krajine. Počas októbrovej prezentácie na interaktívnej konferencii v Seattli REI uviedla, že celkovo vytlačila 700 000 časopisov, pričom 50 000 kópií bolo distribuovaných do novinových stánkov, vrátane všetkých veľkých letísk v USA. To znamená, že tesne predbehol Outside, vlajkovú loď nezávislého mesačníka, ktorý sa zaoberá životom v prírode. Erin Boudreau, marketingová manažérka pre Alianciu pre auditované médiá, uviedla, že vo vyhlásení vydavateľa časopisu Outside z júna 2019 sa uvádza celkový náklad časopisu Outside uvedený na 697 021. Poznamenala, že REI nie je auditovaná AAM.

REI je sotva prvou značkou, ktorá vydáva časopis, ale vývoj jej redakčnej stratégie môže predstavovať novú úroveň podnikového osvojenia si výhod tradičnej žurnalistiky.

Zatiaľ čo Uncommon Path urobil výnimočný úspech spôsobom, akým to dokážu len tlačené médiá, spoločnosť začala s tvorbou redakčného obsahu pred piatimi rokmi, pričom stavala na svojej dlhoročnej domácej redakčnej knižnici s názvom Odborná rada . V priebehu piatich rokov spoločnosť REI najala šesť zamestnancov na plný úväzok s novinárskym pozadím, ktorí pomohli spustiť arzenál redakčných produktov. Co-op Journal je blog spoločnosti, ktorý kombinuje priame firemné správy s aktuálnymi novinkami o otázkach verejných pozemkov. A séria dokumentárnych filmov teraz zahŕňa desiatky titulov, ktoré majú stovky miliónov videní. Štyri podcasty dopĺňa digitálnu ponuku REI.

„Môžete vidieť vývoj všetkých týchto rôznych redakčných produktov, ktoré sme uviedli na trh,“ povedal Poynterovi riaditeľ obsahu a médií REI Paolo Mottola. 'Asi pred rokom sme sedeli v miestnosti a vymýšľali: Aké by to bolo preniesť všetky poznatky z digitálnej tlače do tlače?'

Zatiaľ čo členovia interného redakčného tímu REI riadia kreatívne smerovanie Uncommon Path, vyhľadali Hearsta, aby sa postaral o publikovanie a predaj reklám, pričom druhý z nich Hearst presvedčil, že je potrebný.

„Reklamy sú kritickou súčasťou legitimity časopisu, pretože zdieľate hlas s inými značkami,“ povedal Mottola. Hearst tiež vydáva lesklý cestovateľský časopis Airbnbmag v podobnom vzťahu s Airbnb, službou krátkodobého prenájmu. Podobne ako vybraný počet členov REI, ktorí dostali Uncommon Path na základe kritérií, ako je držba a geografia, všetci hostitelia so sídlom v USA dostali bezplatné jednoročné predplatné . Airbnbmag sa predáva aj v novinových stánkoch. (Niektorí predplatitelia časopisu Hearst tiež dostali ďalších 200 000 výtlačkov, o ktorých sme sa zmienili vyššie.)

Zatiaľ čo nedávne uvedenie týchto dvoch publikácií podporovaných takou ťažšou váhou, ako je Hearst, rozšírilo ponuku na inak zmenšujúcich sa novinových stánkoch, tento trend má svoj rodokmeň.

„Nie je to úplne nové,“ povedal Poynterov analytik mediálneho obchodu Rick Edmonds. 'Ak sa chcete vrátiť späť, Condé Nast Traveler bol vytvorený z popola časopisu, ktorý kedysi robil Diners Club.'

Spoločnosť vydávajúca kreditné karty American Express vydala lesklý štvrťročník Odchody od roku 1984. Palubné časopisy špecifické pre letecké spoločnosti datovať do 60. rokov 20. storočia a zostali populárne dodnes. Trader Joe’s prevádzkuje svojrázny obežník, ktorý je strihom nad ponukami obchodov s potravinami, kde sa zbierajú kupóny. O, The Oprah Magazine, sa predáva pri pokladniach od roku 2000. Chip a Joanna Gaines premenili reláciu HGTV „Fixer Upper“ do mini-impéria, ktoré od roku 2017 zahŕňa aj tlačený lifestylový magazín. Magnolia Journal .

Vzostup takýchto tlačových ponúk je v tom, že časopisy nadobudli v ére smartfónov novú naliehavosť.

„Existuje veľa rôznych spôsobov, ako značky, bez ohľadu na ich organizačnú štruktúru, nachádzajú hlas v tlačenej podobe, aby oslovili ľudí offline, vyzvali ich, aby odložili telefóny a nemuseli konkurovať neustálej digitálnej pozornosti,“ povedal Mottola. .

To, čo odlišuje spoločnosť REI, je jej oddanosť novinárskej prísnosti vo svojich redakčných produktoch, najmä jej redakčné hlavné zásady podľa vzoru Etického kódexu Spoločnosti profesionálnych novinárov a Etického kódexu asociácie pre online spravodajstvo, ktoré boli vyvinuté po konzultácii so zamestnancami novinárov.

'Vedúci tím rozhodol, že sme boli v zlomovom bode s veľkosťou publika a kvalitou práce,' povedal Mottola. „Potrebovali sme stanoviť redakčnú misiu a poskytnúť väčšiu transparentnosť, prečo robíme to, čo robíme. Bol to domáci nápad a súčasť zrelosti našej práce.“

Princípy pokrývajú niektoré základy, ako je zaujatosť pre život vonku, uznanie, že uvedené produkty sa budú pravdepodobne predávať v obchode a uznanie, že REI môže mať finančne podporované zdroje, ktoré sú zahrnuté v redakčných produktoch. Vzhľadom na rozsiahlu filantropiu REI na outdoorové účely – viac ako 100 miliónov dolárov od založenia spoločnosti v roku 1938 – úplné vyhýbanie sa takýmto organizáciám a jednotlivcom by bolo vážnym handicapom.

„Našu prácu považujeme za žurnalistiku,“ povedala vedúca redaktorka Michelle Flandreau. „Predovšetkým obhajujeme život vonku prostredníctvom pokrytia tém, ako sú klimatické zmeny, príroda, zdravie, rozmanitosť, rovnosť, začlenenie a rekreácia. A tiež sa pri svojej práci držíme vysokého štandardu integrity a dodržiavame zásady žurnalistiky.“

Flandreau, ktorá má titul z vysielacej žurnalistiky na University of Missouri, prišla do REI z podobnej úlohy v oblasti korporátneho obsahu v Starbucks, ale predtým strávila takmer šesť rokov v televíznom spravodajstve, ktoré jej každý deň dobre slúžilo na čele redakcie. . „Bežne čerpám zo svojich žurnalistických skúseností, či už ide o obrátenie najnovších správ v termíne alebo diskusiu o prístupe k podnikovej funkcii,“ povedala.

Zatiaľ čo REI možno najala len šesť novinárov, iným to nepriamo pomohlo udržať si kariéru v tejto oblasti. Popri spoločnosti Júnové oznámenie že stiahne katalóg v prospech Uncommon Path, spoločnosť REI prisľúbila 100 000 dolárov 10 neziskovým redakciám celoštátnej prostredníctvom NewsMatch.

„Pozeráme sa na to, čo môžeme urobiť pre žurnalistiku a informačnú ekonomiku,“ povedal Mottola. 'Áno, vytvárame naše vlastné redakčné produkty, ale existujú aj iné spôsoby, ako môžeme podporiť infraštruktúru žurnalistiky.'

Oprava: Tento príbeh bol aktualizovaný, aby sa opravil kontrolovaný počet kópií časopisu Outside. AAM v júni oznámila, že celkový náklad je 697 021, nie 691 021.

Okrem toho bol príbeh aktualizovaný, aby sa opravila skutočnosť, že hoci REI/Hearst vytlačili 700 000 kópií, 200 000 z nich išlo do domácností, ktoré nie sú REI, ale do domácností Hearst ako „prekvapenie“, podľa e-mailu od REI prijatého po zverejnení.

Greg Scruggs je spisovateľ na voľnej nohe. Je možné ho kontaktovať e-mailom.