Za úspechom bulletinu Morning Brief The Seattle Times

Otázky a odpovede s Krisom Higginsonom, redaktorom Morning Brief a inštruktorom Poynterovho nadchádzajúceho webinára „Vážený čitateľ: Dosiahnite viac pomocou svojho bulletinu“

(Snímka obrazovky prihlasovacej stránky bulletinu The Seattle Times)

Denný ranný bulletin The Seattle Times, Morning Brief, bol spustený v roku 2015. Minulý rok premenil 2 000 čitateľov na digitálnych predplatiteľov, čo predstavovalo 8 % všetkých nových predplatiteľov v roku 2018. Vygeneroval tiež zisk viac ako 400 000 USD.

Za veľkou časťou tohto úspechu stojí Kris Higginson. Po takmer dvoch desaťročiach v Times sa začiatkom roka 2017 pripojila k tímu Morning Brief ako hlavná spisovateľka a redaktorka.

Higginson učil na webinári Poynter 23. mája oako urobiť váš newsletter nevyhnutnýpre čitateľov s použitím skutočných príkladov z The Seattle Times. Účastníci sa naučili, ako spravovať pútavý obsah, písať riadky predmetov, ktoré zvyšujú mieru otvorenia, a merať výsledky, na ktorých záleží.

Táto relácia stavala na lekciách z Poynter'spredchádzajúci webinár s editorom a dizajnérom novinového bulletinu The Washington Post s názvom Lily Lines.

PredWebinár 23. májaPožiadal som Higginsona, aby sa so mnou porozprával o hlúpostiach výroby bulletinov. Rozobrali sme pracovný tok, personálne obsadenie a technológiu, ktorá poháňa ziskový Morning Brief.

Aký je ekosystém bulletinu v The Seattle Times?

V roku 2015 sme začali venovať väčšiu pozornosť správaniu publika. Ako mnohé noviny, aj my sme si uvedomili, že naše publikum bolo online oveľa skôr, ako sme dodávali nový obsah. Začali sme robiť zmeny, aby sme oslovili naše ranné publikum a Morning Brief sa viezol na tejto vlne.

Zároveň sme začali seriózne kurátorovať newslettery. Momentálne ich máme spolu sedem. The Ranný prehľad , Večerný prehľad a (zamerané na šport) Oprava ventilátora sú jediné denníky.

Každý newsletter má svoj vlastný tím, aj keď je to len jedna osoba. Morning Brief je oveľa intenzívnejší, takže v ktorýkoľvek deň identifikuje príbehy a vykonáva prácu 7 až 10 ľudí. Niektorí ľudia strávia päť minút. Trávim 3-4 hodiny denne s veľkou posilou od malej, ale silnej rannej posádky.

Kto je v tíme Morning Brief a aké sú vaše úlohy?

Hlavnými zapojenými osobami sú spisovateľ, redaktori sekcie redakcie, fotoeditor a tím ranných správ.

Večer predtým sa pozriem na internet a pozriem sa, aké sekcie pripravujú redaktori, a spojím sa s editorom fotografií, ktorý umiestni obrázky. Mne to trvá asi pol hodiny.

V ten deň vstávam o 4:00 a niekoľko hodín nepretržite píšem. Potom ranný redaktor metra a reportér začnú dodávať nový obsah. Editor kópií mi pomôže získať príbehy z drôtu a skontrolovať moje písanie.

Potom posielame každé ráno do 7:15. Na poludnie mám toasty.

Aký je váš tip na produktivitu pre tento ranný zhon?

Práca na diaľku je kľúčová. Milujem to robiť v mojich PJ. Mám tiež dve – iba dve – šálky kávy.

Ako komunikujete so svojím tímom?

Žijeme v Slacku. Ako som povedal, veľa z nás ráno pracuje na diaľku. Máme kanál Slack pre Morning Brief a máme systém správy obsahu, ktorý umožňuje výrobcom ponúkať svoje položky. Budeme tiež informovať o Slackovi, ak niečo fungovalo zle alebo lepšie, ako sa očakávalo. Celý tím pozná analytiku.

Okrem každodenných rozhovorov sa stretávam alebo každý týždeň telefonujem s produktovým manažérom kvôli novinkám. Dohliada na obchodnú stránku. Diskutujeme o tom, či by sme mali vyskúšať nové funkcie alebo ako vyriešiť technické problémy.

Akú e-mailovú platformu používate?

Používame Salesforce Marketing Cloud. Prešli sme naň v decembri. Prechod platforiem je vždy výzvou, pretože musíte vyladiť svoj pracovný postup, riešiť problémy v reálnom čase a prísť na to, ako sa stať novým interným expertom.

Používali sme MailChimp. Je naozaj pekné písať, ale Marketing Cloud je súčasťou väčšieho balíka programov. Umožňuje obchodnej strane získať lepší prehľad o správaní publika. Môžeme vidieť, aký obsah riadi konverziu. Môžeme ponúknuť súvisiaci obsah na základe individuálnych užívateľských návykov. Tieto schopnosti podčiarkujú náš cieľ zvýšiť počet digitálnych odberov.

Povedzte mi viac o obchodnom účele Morning Brief. Ako to zapadá do vašej celkovej stratégie?

Vedúci predstavitelia považujú Morning Brief za ústredný prvok našej obchodnej stratégie a kľúčovú hybnú silu digitálnych predplatiteľov. Chcú ho použiť ako prostriedok pre náš najlepší podnik.

Aký je váš najväčší úspech s Morning Brief?

Čokoľvek, čo môžeme urobiť, aby sme boli pre čitateľov momentálne užitoční. Keď sa pozrieme na analýzu, ukazuje mi to hodnotu Morning Brief. Napríklad sme práve zverejnili sprievodcu prežitím o premávke na Deň obetí vojny, ktorý ľuďom povedal, kedy by mali a nemali jazdiť. Zbláznilo sa to!

Ľudia chcú pomôcť pri orientácii vo svojom živote. Najúspešnejší sme vtedy, keď môžeme byť ľuďom hneď užitoční.

Aká je vaša obľúbená časť bulletinu?

Páči sa mi, keď máme v termíne naozaj veľké novinky. Napríklad, Amazon často robí veľké, gangbuster oznámenia o termíne. Viete, že ľudia nebudú vedieť novinky, a vy ste ten, kto im to môže povedať.

A je skvelé rozosmiať čitateľov naším malým piatkovým zhrnutím zábavných správ.

Vážený čitateľ: Dosiahnite viac pomocou svojho bulletinu bol naživo vysielaný 23. mája. Higginson použil Morning Brief ako prípadovú štúdiu na poučenie o kreatívnom plánovaní obsahu, tipoch a trikoch pri písaní a ako merať úspech. Replay si môžete kúpiť tu.

Tento príspevok bol aktualizovaný, aby odrážal, že sa webinár uskutočnil.