E-repliky, škaredé káčatká digitálnych správ, sa zrazu stali strategickými

Kedysi to bol chybný produkt, elektronické vydania sú teraz ústredným bodom niekoľkých spravodajských publikácií, najmä počas poklesu reklamy spôsobenej pandémiou

Nedávne tlačené vydanie denníka Tampa Bay Times vedľa elektronického vydania tej istej publikácie (Ren LaForme)

E-repliky, online rekreácia tlačených publikácií, existujú už roky. Aj bez výraznej propagácie sa u niektorých čitateľov ukázali ako prekvapivo obľúbené. Zvyčajne však stoja na strane stratégií digitálnej transformácie a zboru diskusií a debát o budúcnosti správ.

Aj keď by som nepovedal, že elektronické vydania prerástli do krásnych labutí, nedávno sa stali ústredným bodom publika v niekoľkých novinách, najmä The Arkansas Democrat-Gazette a Tampa Bay Times. A viac z toho je na ceste.

Platforma sa za posledných pár rokov výrazne zlepšila, dozvedel som sa v pol tuctu rozhovorov.

Veľká chyba elektronických vydaní, ktorých obsah je starý ako tlačová papierová správa, je opraviteľná a bola opravená. Pri dodržaní rozloženia tlačeného vydania je možné niektoré príbehy, najmä neskoré športové výsledky, aktualizovať pred vydaním elektronického vydania v skorých ranných hodinách.

Vzhľadom na to, že termíny tlače sa na mnohých miestach posúvajú skôr a skôr, keďže reťazce a niektorí nezávislí pracovníci presúvajú tlač do vzdialených závodov, neskoršie uzavretie je výrazným plusom.

Pomerne jednoduché je aj ponúkanie bonusového obsahu — viac hier a komiksov, špecializované sekcie zhromažďujúce čokoľvek od nekrológov cez pokrytie COVID-19 až po miestne ceny akcií. McClatchy túto stratégiu uplatňuje na všetkých 30 svojich trhoch.

Prístup k elektronickým edíciám a ich čítanie na smartfóne je stále ťažké Vďaka technickým vylepšeniam je navigácia na tablete alebo pracovnej ploche relatívne jednoduchá akonáhle sa naučíte ako.

Zároveň, veľké množstvo miestnych digitálnych stránok, hoci sa často aktualizuje, zostáva preplnených rušivými reklamami a domovské stránky sú závratne neusporiadané. Ak väčšina návštevnosti pochádza zo sociálnych médií, prečo vynakladať veľa nákladov a úsilia na vylepšenú domovskú stránku? To, že rad čitateľov preferuje elektronické vydania, nie je prekvapujúce.

Od svojich začiatkov bola e-replika príťažlivá mohli by ste si to prečítať celé, alebo koľko chcete, a mať pocit úplnosti . Iste, nie je to to isté ako veľký papier vo vašich rukách pri prvej šálke kávy, ale skutočný papier nemusí byť až taký dôležitý.

Dokonca aj špičkové digitálne stránky, ako napríklad The New York Times, môžu čitateľom zanechať pocit, že im niečo uniklo, keď sa príbehy striedajú. Pokračujúci zvitok nového materiálu sa môže zdať ohromujúci.

Walter Hussman, ikonoklastický vlastník a vydavateľ denníka Democrat-Gazette, sa pred viac ako dvoma rokmi pustil do plánu publikovať v tlačenej podobe iba v nedeľu a nasmerovať sedemdňových čitateľov k elektronickej replike dostupnej na tabletoch, ktoré jeho spravodajská organizácia poskytuje.

Bol to zdĺhavý proces pokus-omyl, vysvetlil mi Hussman. Mnohé z oboch bolo možné, pretože demokratický vestník je jedným z mála novín, ktoré stále kolujú po celom štáte. Mohol teda experimentovať na malých skupinách – so skutočnými čitateľmi, ktorí boli požiadaní, aby prešli na skutočnú verziu novej publikačnej platformy, nie len na hypotetickú.

Na detailoch veľmi záleží, pokračoval Hussman, a zmenil druh ponúkaného tabletu, pokyny pre čitateľov tlače pri navigácii v elektronickej edícii, ceny a ďalšie podmienky ponuky. Pri každom kroku tiež trval na „pro forma“ modeli očakávaných príjmov a výdavkov – inými slovami, na pláne k ziskovosti.

'Bez proforma nie ste nikde,' povedal Hussman. 'Zistili sme, že ak by sme dosiahli 70% konverziu, pokryli by sme náklady úsporou pri doručení.' Prepočet 36 000 predplatiteľov donášky domov bol bližšie k 80 %.

Postupné zavádzanie nie je úplne dokončené – rozširuje sa až po Demokratický vestník severozápadného Arkansasu – ale Hussman, ktorý sa nikdy nezúčastnil prvej vlny digitálnej transformácie, povedal, že zostáva presvedčený, že vestník demokratov je na správnej ceste.

„Problém je v tom, že hovoríme o dvoch prechodoch – od tlače k ​​digitálnej (platforme) a od formátu k formátu.“ Robiť oboje naraz je pre mnohých čitateľov tlače príliš veľa, preto je lepšie robiť po jednom.

Keď si Hussman na cestách po krajine prezeral chudé denníky, dospel k záveru, že „v tom nie je žiadna budúcnosť“. S väčším počtom bezplatných zdrojov informácií nie je udržateľný návrh žiadať od ľudí, aby „platili jeden dolár denne“ a podporovali redakciu a správu správnej veľkosti.

Hovoril som aj s Peteom Doucettom, bývalým riaditeľom publika v The Boston Globe, ktorý teraz vedie prax pre publikum vo FTI Consulting.

„Predstierajme, že existuje rozdelenie 50 na 50 (medzi týmito dvoma formátmi),“ povedal Doucette. „Elektronické vydanie bude preferovať väčšina čitateľov tlače... a pravdepodobne sa budú vracať každý deň – takže angažovanosť je oveľa vyššia.“

Zosnulý John Murray, ktorý riadil prieskum publika v Newspaper Association of America (teraz News Media Alliance), ma pred niekoľkými rokmi naučil, že až polovica predplatiteľov tlačenej a digitálnej tlače nikdy nečíta miestne správy na miestnych spravodajských weboch. Vo všeobecnosti sa ani neobťažujú zaregistrovať sa pre novinku, ktorú by mohli získať zadarmo.

To niektoré zlepšuje, povedal Doucette, ale súčasťou strategického prístupu práve teraz je podporiť registráciu a vytvoriť vysokokvalitnú stránku ako spôsob prípravy na budúcnosť.

'Môže to byť mostový produkt,' povedal, 'ale je dobré ho mať na mieste.'

Príprava sa môže premeniť na popravu veľmi rýchlo, ako to bolo v Poynter’s Tampa Bay Times 7. apríla tlačené vydania päť dní v týždni boli pozastavené . Verní používatelia tlače boli požiadaní, aby prešli na elektronické vydanie, ak uprednostňujú tento formát pred webovou stránkou novín. Tento krok podporila obrovská domáca reklama a e-mailová reklamná kampaň vysvetľujúca registráciu a navigáciu. Operátori stáli pri odpovedaní na otázky čitateľov, ktorí boli zmätení.

Conan Gallaty, technologický riaditeľ Times (a kamenec z Democrat-Gazette), mi povedal, že zatiaľ je to dobré.

'Máme 80 000 až 90 000 zasnúbených na týždennej báze,' povedal a takmer 50 000 v daný deň. To je zdravé percento dennej základne predplatiteľov tlače, ktorá je o niečo menej ako 200 000.

'Niektorí z nich sa pozerajú aj na tampabay.com, ale (e-replika) je silnou preferenciou čitateľov tlače.'

Ďalším aspektom prístupu Times bolo podľa Gallatyho „objasniť, prečo sa to deje“ v čase finančného tlaku, ktorý bol oveľa horší v dôsledku zrušených reklamných zmlúv v dôsledku pandémie. Dôvodom bolo zachovať žurnalistiku Times čo možno nedotknutú znížením nákladov na tlač a doručenie na päť dní namiesto väčšieho počtu úloh v redakciách.

Aj keď boli športové sezóny pozastavené, povedal Gallaty, možnosť neskoršieho termínu e-edície získala skvelú ukážku počas draftu NFL, „ktorý bežal dlho po polnoci“.

Doucette aj Gallaty mi povedali, že porota stále nerozhoduje o tom, ako budú inzerenti vnímať elektronické vydania a ich rastúce publikum v porovnaní s tlačenými. Kupujúci reklamy sú skôr opatrní ako odvážni a zatiaľ sa zdráhajú zaplatiť porovnateľnú sadzbu za tlač.

Tlačová reklama počas mnohých pracovných dní na mnohých miestach klesla, takže v hre nie sú veľké príjmy. Keďže miestnym inzerentom sa často predávajú balíčky, ktoré obsahujú tlačené prílohy a digitálne, dosah úspešného elektronického vydania môže byť vylepšením tohto nákupu.

Vzhľadom na to, že elektronické vydania boli donedávna viac premyslené ako nevyhnutné, je len malá jednotnosť v spôsobe hlásenia obehu. Aliancia pre auditované médiá ponúka rôzne možnosti podávania správ, povedala mi hovorkyňa Erin Boudreau, takže porovnanie publikácie A s publikáciou B môže byť bezvýznamné.

Čitatelia elektronických edícií sú zvyčajne rôznorodou skupinou. Zahŕňajú obyvateľov s druhým domovom alebo ľudí, ktorí často cestujú za prácou a chceli by vidieť formát tlače, keď sú mimo mesta. Môžu to byť dlhoroční obyvatelia, ktorí sa presťahovali a chcú držať krok so svojimi starými rodnými mestami, alebo motivovaní športoví fanúšikovia, ktorí chcú sledovať viacero tímov.

Hra sa zmení, keď noviny urobia z elektronickej edície jediný spôsob, ako získať prístup k dennej správe v tradičnom formáte, ako je to v Democrat-Gazette alebo Tampa Bay Times. Tí, ktorí sa s tlačou uspokojili až na občasný rozmočený papier, majú zrazu silnú motiváciu zaregistrovať sa a vyskúšať to.

Žiadna takáto motivácia neexistuje pre mladších inteligentných a digitálnych čitateľov, ktorí zostanú na webovej stránke, ak sa vôbec pozrú do miestnych novín.

'Slúžime dvom publikom,' povedal Gallaty. 'Musíte investovať do uspokojenia oboch.'

McClatchy papers vylúčili tlač v sobotu na všetkých 30 papieroch za posledných šesť mesiacov. Dokonca aj tituly, ktoré ešte nezašli tak ďaleko, možno budú chcieť nasledovať Doucetteove rady a zostaviť svoje elektronické vydania, pretože príprava na zníženie tlače bude čoskoro potrebná.

Phil Schroder, vrchný riaditeľ pre angažovanosť a lojalitu, mi povedal, že ponuka elektronických edícií bola nabitá doplnkami, všetko v tlačenom formáte – desiatky strán o športe, spravodajstvo o koronavíruse a o tom, čo robiť cez víkend. extra.

Povedal, že používanie elektronickej edície tento rok neustále rastie; asi tretina sa k nemu dostane v priebehu týždňa. Metriky ukazujú, že podobne ako v prípade tlače, niektorí si ráno naskenujú titulky a po práci sa vrátia na dôkladnejšie prečítanie.

Zdá sa, že každý má svoju vlastnú metaforu pre úlohu e-edície. Schroder povedal, že on a McClatchy to vidia ako „nábeh z analógového na digitálny“.

Časom si elektronické vydania vytvoria ustálenú úlohu. Peter Bhatia, redaktor Gannett's Detroit Free Press, uviedol, že už viac ako desaťročie je v jeho novinách aj v Detroit News vlastnenom MediaNews Group (ktoré fungujú spoločne v spoločnom režime). prevádzková zmluva).

'Máme množstvo čitateľov, ktorí to používajú, keď idú na zimu na juh,' povedala Bhatia, 'a niektorých ľudí, ktorým sa to jednoducho páči.'

Ešte raz som sa obrátil na Iris Chyi, docentku žurnalistiky na Texaskej univerzite v Austine a vytrvalú kritiku digitálnej transformácie. In séria akademických prác Tvrdila, že digitálna elektronika bola pre väčšinu novín finančný krach a že strácajú čas budovaním webových stránok, ktoré nazvala „ramenové rezance správ“.

E-edície sú lepšie, povedala mi Chyi z Taiwanu, kde sa ukrýva s rodinou. Povedala, že sú jednoduchšie na použitie a menej nákladné na výrobu. Je však skeptická, že sa budú považovať za ekvivalentný produkt a prinesú finančnú odmenu.

Gallaty aj Hussman mi povedali, že dostali veľa hovorov z iných novín. Málokto ich zatiaľ nasledoval. Domnievam sa, že upustenie od tlačených dní a presadzovanie e-edícií ako alternatívy sa rozšíri, čím dlhšie bude recesia pandemickej reklamy pretrvávať.

Je jasné, že tlačené vydanie len v nedeľu, ktoré vo väčšine miestnych denníkov obsahuje 50 % tlačenej reklamy a je ziskovým produktom, bude prechodným krokom k digitálnej verzii.

To v krátkodobom horizonte zanechá tomuto odvetviu tri produkty pre tri cieľové skupiny – a obrovskú výzvu urobiť všetky tri príťažlivými v čase, keď sú zdroje obmedzené.

Rick Edmonds je obchodným analytikom spoločnosti Poynter. Je možné ho kontaktovať e-mailom.

Tento článok bol aktualizovaný, aby objasnil McClatchyho krok na odstránenie sobotňajšej tlače.