Denník San Francisco Chronicle, ktorý bol raz ohrozený, je ziskový – a rozvíja svoj digitálny biznis

Budova San Francisco Chronicle (Foto Julian Dunn cez Flickr)

Keď sa koncom 21. storočia noviny prepadli, zdalo sa, že San Francisco Chronicle môže byť jednou z najväčších obetí tohto odvetvia. Papier údajne krvácal najmenej 50 miliónov dolárov ročne z materskej spoločnosti Hearst, čo sa situácia zhoršila zdĺhavými pracovnými rokovaniami, klesajúcimi príjmami z tlače a veľkými platmi v redakciách.

Odvtedy sa veľa zmenilo. Hearst sa stiahol jeho hrozba zatvoriť alebo predať noviny po podniknutí krokov na kontrolu výdavkov. The Chronicle má novú šéfredaktorku Audrey Cooperovú a nového vydavateľa Jeffa Johnsona. A od roku 2013 už Kronika nefunguje v mínuse.

Takže, čo sa stalo? Ako kronika zastavila krvácanie peňazí a zmenila sa na ziskový podnik? Veľa z toho súvisí s rozhodnutiami o šetrení nákladov, ktoré boli prijaté v hĺbke Veľkej recesie rezací personál , debnenie jej tlačiarenský závod a opätovné prerokovanie pracovných zmlúv . Kronika vďačí za svoje finančné oživenie aj sérii nových iniciatív navrhnutých na nahradenie tradičného základu novín: tlačenej reklamy, ktorá neustále klesá.

'Ak chcete rozšíriť hornú líniu, musíte tieto doláre nahradiť inými službami, predovšetkým digitálnymi,' povedal Johnson. 'To je kľúč k zdravému biznisu z dlhodobého hľadiska.'

Pre Kroniku to znamenalo obrátiť sa na čitateľov so žiadosťou o podporu, ako to bolo v prípade a členský program spustený minulý rok v snahe zvýšiť príjem predplatiteľov. Noviny tiež experimentovali s crowdfundingom a žiadali čitateľov, aby financovali konkrétne projekty alebo iniciatívy týkajúce sa podávania správ.

V budove Chronicle však prebieha ďalší podnik na zarábanie peňazí, ktorý má len málo spoločného s žurnalistikou novín. Pred menej ako rokom spustil Hearst 46 míľ , podnik na inom poschodí ako redakcia Chronicle, ktorý sa účtuje ako „integrovaná marketingová a mediálna agentúra s kompletnými službami“. Inak povedané, 46Mile spolupracuje s veľkými spoločnosťami v Bay Area na plánovaní a realizácii ich obchodných stratégií. To znamená konzultácie o všetkom, od identity značky ich klienta (čítaj: logá, farebná paleta, iné znaky) až po plán na nájdenie a oslovenie zákazníkov.

Chris Raniere, prezident a zakladateľ 46Mile, uviedol, že 46 Mile priťahuje vzťah medzi denníkom Chronicle a inzerentmi v regióne, z ktorých mnohí už roky uverejňujú reklamy v novinách. Výsledkom je marketingový outfit bez prenájmu s vnímavým zoznamom klientov, povedal.

„Dajte si tieto dve veci dokopy: Hearst má všetky zdroje, ktoré potrebujete na rozvoj marketingovej stratégie,“ povedal. „Majú celý výskum, majú analytické nástroje a majú reklamnú technológiu, aby to vykonali. Keď to spojíte so zákazníckou základňou, ktorá dôveruje a miluje Chronicle, získate pekný malý špecializovaný podnik, ktorý môže poskytovať marketingové poradenstvo a služby reklamnej agentúry typu Madison Avenue za prijateľnú cenu pre veľkú regionálnu značku.“

Stratégia sa neobmedzuje len na San Francisco. Hearst má tri takéto agentúry: jednu v Houston Chronicle s názvom Amuse Digital a jednu so sídlom v sídle spoločnosti v New Yorku, Tower Digital Agency. Spoločnosť tiež otvára marketingové agentúry v San Antoniu v Texase a v Albany v New Yorku. Tieto marketingové agentúry spolu predstavujú Hearstov vstup pre veľké, sofistikované spoločnosti, ktoré chcú viac než len tradičnú reklamu.

Môže byť ťažké predstaviť si spravodajské spoločnosti, ktorých redakcie pestujú averziu voči public relations a rotácii, ako popredných dodávateľov marketingových služieb. Realita je však taká, že niektoré z najväčších mediálnych spoločností v Spojených štátoch si osvojili určitú formu marketingu, aby dosiahli lepšie výsledky. TEGNA, vysielacia spoločnosť, ktorá sa predtým volala Gannett, prináša do podnikania prostredníctvom spoločnosti G/O Digital, ktorá ponúka „jednoduchý balík riešení digitálneho marketingu“ pre miestne podniky. Propel Marketing, spoločnosť poskytujúca marketingové služby so sídlom v Massachusetts, je dcérskou spoločnosťou veľkej a akvizičnej novinovej spoločnosti Gatehouse Media. Tribune Publishing, ktorá vlastní denníky po celej krajine, má tiež svoj vlastný marketingové služby arm.

Prečo ten posun k marketingu? Podnikanie sa ukázalo ako svižné vzhľadom na klesajúce doláre na tlačovú reklamu v celom odvetví. Výnosy z digitálnych agentúr a marketingových služieb rástol 43 percent v roku 2013, podľa Newspaper Association of America. Počas toho istého obdobia sa príjmy z digitálnej reklamy zvýšili o 14 percent.

Ako takmer každá spravodajská organizácia, aj Chronicle tlačí na zvýšenie svojich príjmov z digitálnej reklamy. Za týmto účelom sa stala jednou z mála regionálnych novín, ktoré investovali do natívnej reklamy. V minulom roku Chronicle spustil Story Studio, kreatívnu agentúru a reklamnú platformu, ktorá pôsobí v kanceláriách novín v San Franciscu a obsluhuje viacero nehnuteľností v Hearst Newspapers. Story Studio od svojho debutu obsahuje reklamy od národných inzerentov, ako napr Nestlé a menšie podniky ako San Francisco Múzeum Exploratorium .

Hearst hovorí, že jeho kokteil marketingových služieb, natívnej reklamy a iných digitálnych ponúk funguje na každom z jej miestnych trhov. Digitálne príjmy v Hearst Newspapers rástli za posledné štyri roky v priemere o 14 percent každý rok, povedal Mark Aldam, prezident Hearst Newspapers. V tomto roku zatiaľ digitálne príjmy vzrástli o 16 percent, povedal. Hovorca spoločnosti Hearst uviedol, že sa očakáva, že spoločnosť Hearst Newspapers ukončí svoj štvrtý rok po sebe ziskovosť.

V San Franciscu sú čísla povzbudivé. Digitálne príjmy Chronicle rastú v porovnaní s rokom 2014 tempom asi 15 percent, povedal Johnson. Dúfa, že s pomocou od 46Mile, Story Studio a ďalších digitálnych služieb každý rok zvýši toky digitálnych príjmov o 15 až 20 percent.

Všetko to poukazuje na reklamné a marketingové prostredie v celom odvetví, v ktorom mediálne spoločnosti ponúkajú klientom celý rad služieb navrhnutých tak, aby splnili prispôsobené požiadavky, a nie len jednoduchú zobrazovanú reklamu. Jedna z výhod tohto prístupu: spoločnosti sú menej náchylné na poklesy v ktorejkoľvek kategórii príjmov, keď pestujú viaceré zdroje príjmov.

„Keďže sa čoraz viac národnej reklamy triešti, máme v našom obchodnom modeli menej tejto reklamy,“ povedal Aldam. „Musíme zbierať viac lokálne. A na to potrebujeme viac digitálnych riešení na každej úrovni trhu.“

Sledujte @BenMullin