Lekcie rozprávania z reklamy na šteniatka Budweiser

Budweiser opäť štrajkuje.

Výrobca piva opäť s pomocou šteniatka vytvoril ďalšiu virálnu reklamu. Začiatkom tohto roka odvysielal reklamu na Super Bowl s názvom „Puppy Love“, ktorú som dekonštruoval pre čitateľov Poynter.org.

Nová reklama „Priatelia čakajú“ prichádza s týmto strihom:

Keď nabudúce pôjdete von, určite si naplánujte, ako sa bezpečne dostanete domov. Vaši priatelia sa na vás spoliehajú. Užite si Budweiser zodpovedne. #FriendsAreWaiting

Pozrite si reklamu a potom ju rozdeľte, aby ste videli, aké lekcie videorozprávania môžeme prispôsobiť písaniu správ:

Príbeh používa príbehový rámec, ktorý nazývam:
Kedysi dávno — zrazu — Našťastie — Ako sa ukázalo

Hravé šteniatko sa zamiluje do muža a muž zbožňuje psa.
Na ceste je niekoľko zaujímavých napätí. Pes uteká s vodítkom, prežúva topánku a o deväť sekúnd, aj keď je človek chorý, je pes na pohovke a utešuje ho. Len za deväť sekúnd príbeh vybuduje vzťah.

O 10 sekúnd dostávame prvý náznak, že ide o reklamu na pivo. Fľaša od piva leží na stole vedľa bežnej nádoby na arašidové maslo. Fľaša niečo v príbehu predznamenáva.

O 15 sekúnd dostaneme druhú predzvesť, keď muž kráča po móle a na stoličke je uterák, na ňom uterák s logom Budweiser. Potom opäť o 19 sekúnd sú všetci zhromaždení pri táboráku a pijú pivo – všetci Budweiseri.

Po 20 sekundách vidíte, ako ľudia vychádzajú z domu so šesťbalením. Všimnite si zadýchaný zvuk psa. Je to prvýkrát, čo počujete psa v celom spote. Je to zvuk úzkosti. Je to napätie.
Potom reklama pridá sekvenciu akcie a reakcie. Ľudia chodia, pes je v depresii.

Pozerá, potom čaká, pozerá, čaká.

Spot umelecky využíva osvetlenie, keď pes oňucháva starú hračku ležiacu v kúsku svetla. Varuje ho svetlo okoloidúceho auta, no je to falošný poplach, je to ďalší budovateľ napätia.

O 33 sekúnd je noc preč, za oknami je denné svetlo. Po 35 sekundách pes opäť vydá zvuk, zakňučanie.

Video prejde na biele písmo na čiernom pozadí. Texty vystrieda jemná gitara. Zdá sa, že príbeh sa skončil.

O 44 sekúnd sa vráti text, kľúče odomknú dvere, pes sa vráti do plnej pohotovosti a po 47 sekundách pes vydá svoj tretí zvuk, keď pán vysvetľuje, čo sa stalo, a ospravedlňuje sa.

Všimnite si, že akonáhle dôjde k výbuchu akcie, príbeh sa rýchlo skončí. To je najlepší spôsob, ako rozprávať emocionálne príbehy. Nepreťahujte to.

Predstavte si tento príbehový rámec ako:

• Napätie
• Kontext
• Explózia akcie

Kontext príbehu je taký, že keď odchádzate z domu na párty, niekto sa spolieha na to, že budete zodpovedný a vrátite sa domov bezpečne. Pes je skvelá voľba pre túto reklamu, pretože všetci chceme, aby bol pes šťastný. Mačke by to bolo jedno.

O písaní správ sa môžeme veľa naučiť sledovaním, počúvaním a čítaním skvelých príbehov každého druhu. Krátke príbehy, ako sú reklamy, sú obzvlášť užitočné modely na štúdium, pretože sú krátke, ako väčšina novinových článkov. Tento spot nikdy nestráca čas, rýchlo buduje emócie a spojenia, dáva jasnú pevnú pointu a vedie k rozuzleniu. Nepoznáme meno psa ani meno muža, pretože sme to nepotrebovali. Inscenácia je jemná a nikdy nekonkuruje posolstvu. Prirodzený zvuk zvýrazňuje príbeh. Zdanlivo malé veci ako osvetlenie nie sú malé.

Reklama tiež prehĺbi to, čo nazývam motivátory príbehov. Myslím si, že existuje osem kľúčových motivácií, ktoré môžu rozprávači pripojiť k svojim príbehom:

1. Peniaze
2. rodina
3. zdravie
4. Bezpečnosť
5. Spoločenstva
6. Morálne pobúrenie
7. zvedavosť
8. Sociálne trendy

Stavím sa, že niektorí uvidia morálne pobúrenie v tejto reklame, ktorá znie niečo ako: 'Ako mohol byť vonku a piť, zatiaľ čo jeho úbohý pes musí čakať, kým pôjde von a uľaví si?' Ale určitejšími motivátormi pre tento príbeh sú rodina a bezpečnosť. PAMATUJTE: Čím viac motivátorov môžete použiť, tým širšie bude vaše publikum.