Kompenzácia Za Znamenie Zverokruhu
Celebrity Nahraditeľnosti C

Zistite Kompatibilitu Znamením Zverokruhu

Demystifikujúce „ľahké členstvo“: Prečo členstvo a predplatné slúžia rôznym cieľom

Bulletiny

Poznámka redakcie: Kate Myers a Emily Goligoski dohliadajú na členské modely žurnalistiky a študujú ich. Na ONA tento týždeň o členskej štruktúre budú prezentovať s pracovníkmi redakcií zo ziskových, neziskových a odborných organizácií. Nasleduje príbeh o trende, ktorý vidia na ziskových spravodajských stránkach, ktoré ponúkajú exkluzívny obsah a skúsenosti ako členstvo, čo môže byť pre členov publika mätúce.

Ja (Kate) som nedávno prišla do práce a na veľmi aktívnych kanáloch Intercept Slack som bola bombardovaná odkazmi na inú žurnalistickú stránku, ktorá spúšťa členský program. Tento program (ktorý zostane bez mena) ponúkal newsletter, skorý prístup k publikácii a tú hromadu všetkých členstiev: tašku.

Keď som čítal členstvo, hľadal som nejaký náznak väčšieho obrazu, spôsob, ako sa publikum hlbšie spojiť s poslaním publikácie. Namiesto toho sa zdalo, že ide len o príležitosť predať ich predplatné.

Keď mi štvrtá osoba uvoľnila tento odkaz, konečne som sa rozhodol urobiť niečo produktívne so svojou frustráciou. Zavolal som Emily a začal som kričať.

Mnohí z nás sú obliehaní ponukami darov, predplatného a členstva od spravodajských organizácií – a v niektorých prípadoch aj sami predkladáme podobné ponuky. Dnes čoraz častejšie vidíme príklady mediálnych spoločností, ktoré experimentujú s formami „ľahkého členstva“ alebo s ponukami predplatného, ​​ktoré sú oblečené tak, aby sa cítili viac ako platené kluby než skutočné komunity.

Verejná formulácia v oznámení Facebooku koncom júla o a nový akcelerátor členstva pre vydavateľov sa zdalo, že program bude zameraný na akvizičný marketing, ktorý je jednou z mnohých súčastí predplatiteľského aj členského programu. (Účastníci programu založeného na pozvánkach sa začnú stretávať tento mesiac a bolo nám povedané, že dostaneme poradenstvo okrem marketingu).

Zdá sa, že je to prirodzený moment na osvieženie našej kolektívnej pamäte na rozdiel:

Prečo je používanie týchto pojmov zameniteľné problémom? Predplatné a členstvo nie sú rovnaké a rozdiel je viac než len sémantika. (V mnohých prípadoch sú samotní „členovia“ identifikovaní inými viac kontextovými menami, ako napríklad kolumbijská stránka La Silla Vacia SúperAmigos .) V stávke je jasnosť a zámernosť s ľuďmi, ktorým naše stránky slúžia, ako aj vzájomné pochopenie toho, čo sa líši vo vzťahoch, ktoré majú organizácie riadené členstvom so svojimi podporovateľmi (konkrétne príležitosť pre členov prispievať poznatkami a zúčastňovať sa inými spôsobmi). Rozdiely nie sú také jednoduché ako ziskové „verzus“ neziskové a trend v používaní týchto výrazov nedbale riskuje devalváciu samotného modelu, ktorý oddeľuje skutočné členstvo.

LaSillaVacia

Prázdna stolička je 1 000 SúperAmigos “ komentáre sú na stránke označené pečiatkou. (Snímka obrazovky)

Pri predplatnom sú informácie, ktoré predplatitelia poskytujú vydavateľovi, určené na to, aby slúžili dohodnutým výhodám pre predplatiteľov. Vďaka reklame je návštevník (prostredníctvom svojich údajov a pozornosti) prenajatý inzerentom v prospech inzerentov – s klesajúcou hodnotou pre vydavateľov. Ak je členstvo premyslene navrhnuté a spravované, môže ponúknuť budúcnosť diverzifikovanejšieho financovania a menšiu závislosť od reklamy. Najprv však potrebujeme lepšie spoločné porozumenie. (Ak chcete o tom premýšľať inak, pozrite si toto Vysvetlenie výmeny zásobníkov : „Predplatné znamená službu, za ktorú sa pravidelne platí. Členstvo môže byť spoplatnené, ale to nie je implicitné... možno ho opísať ako člena organizácií, ktoré vás skutočne platia, ako sú ozbrojené sily alebo pohotovostné služby.”)

New York Mag

NYxNY „Členovia si užijú jedinečné zážitky a exkluzívne výhody, ktoré spravujú naši redaktori,“ uvádza sa v programe. (Snímka obrazovky)

Programy predplatného a členstva sa líšia dizajnom. Tento zmätok nie je len vinou spravodajských organizácií. Posilňovne a spoločenské kluby často propagujú „členstvo“, ktoré je viac o prístupe k obmedzenému statku než o podpore verejného prístupu, ktorý chcú členovia vidieť vo svete. Áno, existuje veľa priestorov, kde postačujú transakčné skúsenosti, napríklad nákup komodít. Nie všetko si vyžaduje participatívne budovanie a zlepšovanie. Riziko voľného používania týchto názvov však spočíva v tom, že dostatočne nevystihujú náš konečný cieľ a prečo potrebujeme, aby prispeli ľudia mimo našich stránok. Ako Lepšie správy Amerického tlačového inštitútu uvádza: „Keď ľudia v spravodajských spoločnostiach povedia a počujú slovo „členstvo“ len ako úhľadný alebo nadýchaný spôsob, ako prebaliť „predplatné“ – povedzme, s darčekovými taškami – uniknú im nové predstavy o ich vlastných zámeroch, úlohách a spôsoboch prispievania. k revitalizácii miestnych.“

wsj

členstvo vo WSJ+ nie je dodatočnou platenou možnosťou. Dodáva sa zadarmo s predplatným WSJ a ponúka špeciálny prístup k udalostiam, zľavám a pohľadom do zákulisia. (Snímka obrazovky)

Obchodné modely žurnalistiky založené na hmatateľnej verejnej podpore – v peniazoch a nepeňažných príspevkoch – majú skutočnú príležitosť transformovať spravodajstvo aj spravodajské organizácie. Členstvo môže priniesť publiku pravdivé informácie zainteresovaných strán v oblasti spravodajstva a tieto modely, ktoré stierajú hranice medzi modelmi „predplatného plus“ alebo „odľahčeného členstva“, ohrozujú túto transformáciu. Členstvo môže zahŕňať nepersonálne príspevky, ktoré môžu šetriť peniaze (ako je moderovanie komentárov dobrovoľníkov, preklady a overovanie faktov) a/alebo získavať peniaze (v mnohých prípadoch, keď to môže viesť k silnejšiemu podávaniu správ s lepšou spoluprácou, iní sú ochotní zaplatiť za podporu).

Vidíme veľké rozdiely v „motivácii kupujúcich“ medzi predplatným – platbou za prístup k exkluzívnemu obsahu – a pripojením sa ako člen. To druhé znamená podporovať organizáciu, aby presadzovala svoju vec, a pre našich budúcich podporovateľov je dôležité, aby sme dali jasne najavo, že členstvo je investíciou do budúcnosti. Predplatné platí priamo za službu.

Vanity Fair

Redaktorka Vanity Fair Radhika Jones v apríli zaviedla meraný paywall : „Je to dlhý krok, ktorý je poháňaný našou túžbou vybudovať z nášho lojálneho digitálneho publika skutočnú komunitu – takú, akú pestuje ekosystém založený na predplatiteľoch – a našimi ambíciami poskytnúť tejto komunite viac.“ (Snímka obrazovky)

Predplatné funguje dobre pre mnohé spoločnosti a má prísľub, že v tom bude pokračovať, keď bude ako také jasne označené. Nie sme proti odberu a modely príjmov z publika, vďaka ktorým sú stránky menej závislé od reklamy, sú pozitívne. Potrebujeme celý rad obchodných štruktúr, vrátane kooperácií a priamych verejných ponúk, a chceme, aby všetky tieto formy príjmov čitateľov boli dobre zvážené a jasne označené. Vieme, že toto odvetvie môže ťažiť z menšej zámeny týchto výrazov a konzistentnejšieho a sofistikovanejšieho používania.

v

Technická stránka Informácie je priamočiara o svojom predplatnom v e-mailoch čitateľom a hosťuje akceleračný program pre podniky s predplatiteľmi. (Snímka obrazovky)

Snažia sa ziskové spoločnosti využiť flexibilitu cien na zvýšenie predaja predplatného?

Určitý zmätok týkajúci sa „členstva lite“ pramení čiastočne zo stránok, ktoré využívajú cenovú flexibilitu u svojich najbohatších používateľov. Inak povedané: v hornej časti lievika je väčšia flexibilita. Ziskové organizácie zvyčajne nehľadajú filantropickú podporu (s niektoré výnimky vrátane The New York Times). Ale vedia, že cenová citlivosť sa môže znížiť, keď sa priaznivci „postúpia v reťazci“. Tieto možnosti členstva alebo „predplatného plus“ môžu byť pre podniky spôsobmi, ako zvýšiť hodnotu od existujúcich predplatiteľov s vyššou maržou. Výročný predplatné tlačených a digitálnych vydaní New York Magazine začína na 12 USD . Napriek tomu v členskom programe NYxNY iba 125 $ ročné členstvo zahŕňa tlačené a digitálne predplatné. Používajú tieto programy jazyk členstva na dosiahnutie vyšších marží od svojich predplatiteľov?

Toto znepokojujúce spájanie pojmov sa odohráva v rovnakom čase počúvame priamo od podporovateľov správ že chcú, aby bol prístup k základným spravodajským produktom bezplatný, aj keď sú to ľudia, ktorí ho pomáhajú upisovať iným. Keď to vieme, prístup, ktorý môže dobre fungovať, je mať súbor platených produktov pre najvernejších používateľov stránky, ako sú bulletiny s obmedzeným prístupom a skorý prístup k vstupenkám na podujatia, pričom veľká väčšina pokrytia je k dispozícii pre verejnosť.

Jedna vec, ktorú organizácie, ktoré sú už dlho financované členskou a filantropickou podporou, vedia, že ako podporovateľ postupuje po rebríčku so zvýšenou podporou každý rok, priame výhody sú v skutočnosti menej hmatateľné alebo osobne prospešné. Pri ročnej úrovni darovania 1 500 $ Verejné rádio v južnej Kalifornii , členovia si môžu vybrať z troch prémií: príležitosti na podporu miestnej potravinovej banky alebo Humane Society alebo špecifické uznanie vo vodcovskom kruhu. Vedúci kruh výhody sa zvyšujú, keď sa členovia zaviažu k viacerým, no je veľmi nepravdepodobné, že by niektorá z týchto výhod skutočne viedla k rozhodovaniu o nákupe na tejto úrovni. Je veľmi pravdepodobné, že rozhodnutie financovať KPCC v tejto vysoko významnej sume je poháňané motiváciou darcu podporovať konkrétnu filantropiu, podobne ako napr. darcovský krúžok pre vzdelávaciu inštitúciu .

Aké je riziko členstva, ktoré je navrhnuté tak, aby získavalo lepšiu hodnotu od predplatiteľov, a nie od členov, ktorí sa zapoja do misie a prispievajú späť do spravodajskej organizácie? Tvrdíme, že tento obchodný prístup v skutočnosti prináša riziko, že sa členstvo pre celé odvetvie zmení na komoditu, čím sa zníži jeho hodnota pre organizácie, ktoré sa snažia urobiť z členstva kľúčový zdroj svojho modelu a nie len pohodlný doplnok. Súčasné „odľahčené“ výzvy vychádzajú z predpokladu, že členstvo sa riadi výlučne tým, čo člen dostane, a nie príležitosťou pre člena vrátiť. Sociálna zmluva medzi lokalitami a ľuďmi, ktorým slúžia (ktorí môžu poskytnúť užitočné zdroje, prežité skúsenosti, odborné znalosti a iné poznatky), má dve strany.

Napriek tomu tento spôsob myslenia poháňaný spotrebou, ktorý vidíme, redukuje spravodajské publikum na páry očí pripojených k peňaženkám. Náš priemysel už desaťročia stanovuje ceny a predáva žurnalistiku založenú na spotrebiteľskom modeli a v mnohých ohľadoch sú stimuly divákov, vydavateľov a spravodajských pracovníkov v dôsledku toho v rozpore. Práca na implementácii modelov členstva v ich najrobustnejšej podobe je prácou prechodu od modelov založených na spotrebe k modelom založeným na vzťahoch. Obávame sa, že komodifikácia členstva spomalí posun a zároveň podkope hodnotu a transformačný potenciál skutočne interaktívneho členstva pre médiá.

atlantický

Tiráž z Atlantiku používa jazyk o podpore misie. Program ponúka zážitok bez reklám a exkluzívny obsah. (Snímka obrazovky)

Súvisí to s úspešnými investíciami a prístupmi, ktoré organizácie riadené členstvom presadili za posledných niekoľko rokov?

Jedným zo súvisiacich trendov, ktoré sme zaznamenali, konkrétne od zvolenia Donalda Trumpa, sú mediálne spoločnosti, ktoré ponúkajú predplatné (a teda podporu miestnej alebo národnej žurnalistiky) ako politický akt. Noviny predávajúce predplatné si osvojili jazyk slobody tlače, najmä vzhľadom na ich často protichodný vzťah s Trumpom, aby predávali svoje predplatné produkty a demonštrovali predplatné a používanie miestnej žurnalistiky ako pozitívny akt občianskej angažovanosti.

sf chron

San Francisco Chronicle neláme si hlavu so slovami, pokiaľ ide o prepojenie predplatenia novín ako politického aktu. (Snímka obrazovky)

Niektoré spoločnosti, ktoré začleňujú svoje predplatné do členstva, riskujú, že prepredajú to, čo môžu dodať. Veľmi štedré programy výhod, ktoré môžu stáť všetko okrem kuchynského drezu, môžu stáť cenné interné a výrobné zdroje – a stále môžu byť zrušené zo strany priaznivcov, ktorí považujú niektoré murované záhradné komunity za prekvapivo prázdne, keď sú vo vnútri. Sľuby zverejniť vlastné texty členov môžu zaťažiť už aj tak pripútaný personál a uprednostniť hlasy vzdelaných a dobre situovaných členov publika pred ostatnými poslucháčmi, divákmi a čitateľmi.

denná zver 2

The Členský program Daily Beast’s Beast Inside sľubuje „včasný prístup k článkom, exkluzívnym bulletinom a príbehom a možnosť vyjadriť svoj názor na našej stránke.“ (Snímka obrazovky)

Rámcovanie týchto programov nie vždy odhaľuje motiváciu týchto ponúk. Často sa uvádza členstvo ( vrátane výskumu Membership Puzzle Project ) ako hnacia sila pre transformáciu spravodajských organizácií, ktorá tlačí redakcie, aby boli zvedavejšie a reflektovali potreby členov svojej komunity. Zdá sa, že tieto programy namiesto toho ponúkajú exkluzivitu a výhody súkromného klubu, a tým kooptujú prácu, ktorú vykonali iné členské organizácie?

Ak je primárnou výhodou, ktorú tieto programy ponúkajú, exkluzívny obsah (vyrobený pre členov), je potenciálne pravdepodobnejšie, že tento obsah sa zameria na udržanie ľudí v programe a nasmeruje tento obsah na členov, a nie na obsah, ktorý by sme zverejnili v rámci nezávislé redakčné štandardy. Zdá sa, že to nie je také veľké riziko - pokiaľ to nemôže infikovať zvyšok pokrytia.

Keďže jednou z výhod týchto programov je niekedy exkluzívny prístup k novinárom, ovplyvňuje toto intímne spojenie a klubová atmosféra spôsob, akým novinári pristupujú k svojej práci? Cítia sa títo novinári, ktorí vedia, že títo členovia platia za ten exkluzívny prístup, dostatočne nezávislí na to, aby robili prácu, ktorá by ohrozila ten tok peňazí? Myslíme si, že šance sú nízke. Práca s jednotlivými členmi publika ako prispievateľmi do žurnalistiky a jej sponzormi v skutočnosti znamená, že stránky sú závislé od väčších, dúfajme, že rôznorodejších skupín zainteresovaných strán ako od obmedzených skupín inzerentov a/alebo nadácií. A nikto nie je skeptickejší k agende, ktorú sa jednotlivci môžu snažiť presadiť, ako reportéri a redaktori. To však neznamená, že sa to nemôže stať.

Spôsobuje vytváranie obsahu a redakčné skúsenosti výlučne pre členov neobjektívne pokrytie?

Aj keď v súvislosti s inzerentmi nedošlo k vedomej zaujatosti alebo protihodnote, už dlho existuje online aj offline tlak na zvýšenie distribúcie, publika alebo návštevnosti, aby sa zabezpečilo, že miera inzercie bude zdravá a inzerenti budú spokojní. A tieto publiká museli byť pre inzerentov „vysokej kvality“ – často kód pre bielych, profesionálnych a bohatých –, čo viedlo organizácie k tomu, aby sa pokúsili rozšíriť toto publiká namiesto toho, aby slúžili tým, ktorí by mohli mať z ich práce tiež úžitok, no nechýba im schopnosť míňať. V organizáciách, ktoré dostávajú filantropickú podporu, môže existovať riskantná a experimentálna averzia na udržanie kritickej podpory konzervatívnejších (s malým c) základov.

Minuloročné pokrytie Harveyho Weinsteina poukázalo na jeden zo spôsobov, akým sa médiá mohli podieľať na utajovaní. Niektorí spisovatelia kritizovali kultúra klientelizmu kde mocní vedia pracovať s obchodným modelom a kooptovať médiá . Komentátor Andrew Tyndall zašiel ešte ďalej The Hollywood Reporter s otázkou: „Uprednostnil Comcast záujmy šoubiznisu – možné budúce Weinsteinove obchody s Universal Studios NBC – pred verejným záujmom NBC News?

Dokonca ani neziskové spravodajské organizácie nie sú imúnne voči týmto tlakom: údaje, ktoré ukazujú, ktoré články efektívne podporujú členstvo, môžu niektorých prinútiť, aby produkovali viac tohto pokrytia, aj keď to nie je také cenné pre redakčné poslanie organizácie. To môže organizáciám umožniť zamerať sa na publikum, ktoré majú teraz ( často bohaté, elitné publikum ), a vplyv, ktorý majú teraz, a nie publikum a vplyv, ktorý budú potrebovať na prežitie v budúcnosti.

Kto robí túto prácu dobre?

Spustenie (a žitie) členského programu na Intercept umožnila Kate z prvej ruky nahliadnuť do toho, ako členovia očakávajú, že prispejú k práci na stránke. Hoci sa zdá, že The Intercept prijíma dary iba v dolároch, stránka prijala a prijala ponuky kódu, tipov na príbehy a aktivizmu spojeného s jej prácou: všetky príležitosti na prehĺbenie vzťahu a zodpovednosti voči publiku.

Existuje mnoho programov, ktoré pozorne sledujeme z hľadiska ich experimentovania a priameho prístupu k členstvu, a toto Členská databáza projektu Puzzle s viac ako 100 stránkami s členstvom rôznej „hrúbky“ je otvorená pre vaše použitie a príspevky. Niekoľko skvelých príkladov:

  • Dokumenty mestského úradu v Chicagu program pozýva svojich priaznivcov na účasť a dokumentáciu občianskych podujatí a stretnutí a za tieto príspevky im platí. (Môžete si prečítať skvelú históriu programu a náznak jeho budúcnosti, v tomto marcovom strednom príspevku . A poteší ich, ak ich ukradnete – omyl, napodobníte ich Verejná redakcia Model.)

  • Priame udalosti môžu skomplikovať predplatné a členstvo. Udalosti môžu byť jednoducho zbierkou a príležitosťou na vysielanie medzi účastníkmi. Alebo, ako vidíme na niektorých európskych stránkach, môžu byť príležitosťou počuť od členov publika, na čom im záleží, a zapojiť ich do rozhodovania (a la výročné valné zhromaždenie Bristol Cable členov družstva) alebo podávanie správ (napr Fretka Nedeľné overovacie noci v Škótsku, ktoré sú otvorené pre členov ako príležitosti učiť sa a prispievať k investigatívnej žurnalistike).

  • Civil Beat v Honolulu pozýva svojich členov, aby prišli na mesačné rozhovory pri káve so svojimi zamestnancami do redakcie. Mariko Chang, teraz hlavná manažérka pre darčeky na stránke povedal: „Je to spôsob, ako vybudovať dôveru [a] dostať nápady do dverí.“ Povedala, že tieto udalosti viedli k príspevkom na pokrytie, vrátane toho, že sa stránka zdvojnásobila spravodajstvo zo zasadnutí komisie tajnej polície a do an séria podujatí o spravodajskej gramotnosti v spolupráci so štátnym knižničným systémom.

  • Nechceme zľavovať z možnosti členstva a predplatného žiť vedľa seba, pokiaľ sú rozdiely jasné. Texas Tribune ponúka a členský program a predplatiteľská služba pre zasvätených z Texas Politics, Výbuch . Hodnotové ponuky každého z nich sú jasné a odlišné a navzájom sa dopĺňajú ako ponuky pre rôznych podporovateľov.

Celkovo predplatné a členstvo predstavujú rôzne hodnotové ponuky pre vaše publikum a mali by ste ich starostlivo zvážiť. Obe môžu – a aj naďalej budú – rozhodujúce pre budúce udržateľné modely, ktoré v tomto odvetví tak jednoznačne potrebujeme. Chceme, aby bola táto terminológia jasnejšia. Členstvo môže byť oveľa viac ako len zľavy na produkty, tašky a exkluzívny obsah.

Poznámka redaktora: Tento príbeh bol upravený, aby objasnil jazyk o novom akcelerátore členstva na Facebooku.