Čo funguje a čo nie pri vytváraní plateného digitálneho predplatného: Tu je to, čo hovorí päť odborníkov

Foto ilustračné

Naliehavosť rozšírenia základne platených digitálnych predplatiteľov sa objavila ako obchodná otázka roka pre noviny, keď sa začal rok 2020. A teraz, v polovici apríla, viac ako kedykoľvek predtým.

Platená reklama v tlači už rýchlo mizla. V súčasnosti, keď pandémia zastavila veľkú časť ekonomiky, klesla takmer na nulu. Náklady na papier, výrobu a najmä donášku domov sú zdrvujúce.

Kvalitné spravodajstvo a užívateľsky prívetivý zážitok sú nevyhnutné pre prechod z tlače na digitál. Len málokto zaplatí za mizernú porciu lokálneho obsahu, digitálneho alebo printového. A príliš veľa novinových stránok je náročné na prístup a navigáciu. Mechanizmus registrácie a platby je zložitý. Čitatelia tlače budú potrebovať postrčiť, aby prešli, pretože noviny súčasne čelia potrebe získať nové publikum, ktoré je ochotné zaplatiť.

Výzva sa stala výraznejšou a ústrednou počas koronavírusu a hospodárskej krízy.

Je tu príležitosť, pretože noviny každý deň ukazujú, čo robia tak dobre, keď preskakujú miestne uhly. Nové objednávky predplatného sú až dvakrát alebo trikrát vyššie ako predtým.

Ale bariéry sa len tak nerozplynú.

Hovoril som s piatimi poprednými konzultantmi organizácií z oblasti novín. Každá bola ochotná podeliť sa o prehľad toho, čo hovoria svojim klientom, ktorí aj v týchto ťažkých časoch vedia, že potrebujú pomoc. Drahá pomoc.

Toto sú ich názory.

Plán začala pred desiatimi rokmi ako technologická služba na hladké platby za digitálne predplatné. Dosiahnuť to správne zostáva následným problémom, ale Piano sa rozšírilo aj na všeobecnejšie poradenstvo.

Spýtal som sa Silbermana (a všetkých ostatných), čo oddeľuje spoločnosti, ktoré sú úspešné, od iných, ktoré nie. Mal pripravenú odpoveď.

„Dôležité sú dva veľké faktory. Prvým je zosúladenie v rámci celej spoločnosti – ľudí z publika, ľudí z reklamy, produktov a technológií, redakcie. Keď dosiahnete dobré zosúladenie a odhodlanie, môžete začať.“

Bez toho je pravdepodobné, že organizácia sa roztočí – dynamiku, ktorú som za roky pokrývania tohto odvetvia videl až príliš často.

'Druhým je osvojiť si postoj testovania a učenia sa,' povedal. „To zahŕňa redakciu a marketing, plus cenu, plus používateľskú skúsenosť, plus onboarding a tak ďalej. Rýchlo opakujte každý z nich. Ak len postavíte výplatnú pásku a potom odídete,“ nebude to fungovať.

Zameranie na stratégiu (a taktiku) neznižuje základný základný problém. To znamená poskytovanie hodnoty – s produktom alebo skupinou produktov, ktoré sú zacielené na to, čo publikum oceňuje. V súčasnosti je k dispozícii množstvo dostupných údajov o budovaní návykov spotreby správ na konverziu aj uchovanie.

Silberman povedal, že jeho najúspešnejší klienti často získajú 30 až 35 % konverziu zákazníkov s najvyšším cieľom v prvý aktívny deň s Piano. Potom je to už ťažšie.

Identifikácia úmyslu predplatiť (aka ochota platiť) pokročila v sofistikovaných organizáciách ďaleko za prístup bieleho chleba, ktorý spočíva v poskytovaní troch bezplatných článkov a následnej žiadosti o zaplatenie alebo o odmietnutie prístupu od publika.

„Wall Street Journal rozdeľuje obsah do troch vedier – vždy platených, vždy uzamknutých; a niekedy zamknuté; a niekedy aj odomknuté,“ povedal Silberman. Minulý rok v lete som sa spýtal šéfredaktora časopisu Journal Matta Murrayho, že analýza údajov o frekvencii návštev za mesiac a strávenom čase, a nie len počet prečítaných článkov, teraz informuje o rozhodnutí pre časopis o tom, kedy je najlepšie urobiť. opýtaj sa.

Spočiatku boli snahy takmer všetko o akvizíciách. Teraz sa udržanie začína považovať za rovnako dôležité, povedal Silberman. To vždy platilo v etablovanejšej aréne tlače. Čisté obstarávacie náklady a miznutie môžu zhodiť akúkoľvek rovnicu nákladov a výnosov.

Pre väčšinu organizácií je skoré pýtať sa, či dosiahli plató digitálnych predplatiteľov, dodal. Mnohí sa určite „vyrovnajú na percentuálnom základe“ a možno budú potrebovať iný prístup, aby oslovili ďalšiu vlnu publika (ako bývalý profesor obchodnej školy na Harvarde Thales Teixeira navrhol vo svojom prejave začiatkom tohto roka Medzinárodnej asociácii spravodajských médií ).

Ale áno, povedal Silberman, organizácie môžu dosiahnuť prirodzenú úroveň, ako to už dlho platí pre tlačené noviny a časopisy. Inými slovami, úsilie o pridávanie ďalších predplatiteľov sa samo o sebe nevyplatí.

Silberman tiež ponúkol vysvetlenie bežnej chyby, ktorú ako čitateľa/odberateľa obzvlášť znepokojuje: Ste zaregistrovaný, máte heslo a ste automaticky prihlásený. Potom zrazu nie ste a musíte začať odznova.

Niekedy technická porucha vymaže záznamy hesiel interne, povedal, ale často „pravidlá o vypršaní platnosti súborov cookie vyčistia stránku a uzamknú vás, ak ste ju nenavštívili za posledných sedem dní“. (Pozerám sa na vás, časopisy Conde Nast.)

Aj keď to nie je meno ako McKinsey, FTI je obrovská celosvetová poradenská organizácia. Má dlhotrvajúcu mediálnu prax s mnohými aspektmi (napríklad v súčasnosti rieši všetky aspekty bankrotu McClatchyho). Doucette bol vedúcim predstaviteľom publika v poprednom Boston Globe a pred dvoma rokmi prešiel do FTI ako výkonný riaditeľ pre telekomunikácie, médiá a technológie v divízii publikovania a digitálnych médií. Hovoril so mnou počas hovoru so spolupracovníkom Justinom Eisenbandom.

Doucette povedal, že „na vybudovanie udržateľnej budúcnosti potrebujú noviny súbor digitálnych produktov. On a Eisenband dodali (ako som počul od iných), že noviny môžu byť v nevýhode v porovnaní so startupmi a novšími vydavateľstvami ako Vice a Refinery29. Výhradne digitálne podniky majú tú výhodu, že neprechádzajú zo zavedeného podnikania, takže sa môžu sústrediť a budovať.

Ďalšou výnimočnosťou je The Athletic , ktorej rýchly a raketový rast platenej sledovanosti ohromil divákov médií.

'The Athletic je skvelý model,' povedal Doucette. „Obsah je pre veľmi špecifické publikum (zanietených športových fanúšikov). Vyhýbajú sa reklamám a ponúkajú personalizované rozšírenia (sledovanie daného tímu alebo daného športu), takže sú zamerané na laser.“

Na rozdiel od toho pokračoval: „Hlavným obrazom novín je, že väčšina z nich je stále v počiatočných zmenách, aj keď v tom boli už 10 rokov.

Lídri v tomto odvetví ako Globe (so 150 000 platenými digitálnymi predplatiteľmi) a The (Minneapolis) Star Tribune (takmer 100 000) majú talent na identifikáciu a uspokojovanie potrieb rôznych segmentov publika, povedal Doucette. Navyše 'sú naozaj, naozaj dobrí v prevedení.'

Úspech, dodal Eisenband, znamená nájsť „adresný trh a rozumné ciele“, čo zase podporuje racionálne investície. Napríklad on a Doucette sa pozerajú The Daily Memphian , ambiciózny denný startup s kompletnými digitálnymi službami. Pokúsila sa „zapchať dieru“ na trhu, keďže Gannett’s Commercial Appeal sa stiahol.

Diskutovali sme aj o koncepte ARPU , dobre známy medzi technologickými investormi, menej už v mediálnom svete. Skratka znamená priemerný výnos na používateľa. Takže pre noviny alebo iné mediálne organizácie, trochu zjednodušiť koncept, ARPU je príjem z predplatného a reklamy vydelený počtom platiacich predplatiteľov.

'To je dôležitá metrika, možno najdôležitejšia metrika,' povedal Doucette. Jeho uplatňovanie mu naznačuje, že „prevažná väčšina novín má nízku cenu za obsah“. Načítanie úvodných ponúk za nízke ceny môže byť pascou. ARPU môže pomôcť kvantifikovať, či digitálne reklamy robia z predplatiteľov 1 $ za mesiac aktívum.

Obaja dodali, že prieskum širokého spektra klientov ukazuje vážne, ale opraviteľné nedostatky, ako sú zlé používateľské skúsenosti a neporiadok zbytočných programových reklám z má rád Taboola .

Napriek tomu Doucette zhrnul: „Sme dosť optimistickí, pokiaľ ide o (noviny) úspech. Dá sa urobiť oveľa viac.“

Rosenstiel sa pridal inštitútu v januári 2013. Vznikla zlúčením dvoch neziskových organizácií so značnými dotáciami, ale umierajúcimi programami. Rosenstiel teda potreboval dať dokopy opätovný štart. Od začiatku sa sústredil na prácu, ktorá by novinám poskytla hlbšie pochopenie záujmov publika špecifických pre danú komunitu – cestu k relevantnej spravodajskej správe a vyšším príjmom publika. (Rosenstiel je tiež dlhoročný profesionálny a osobný priateľ).

Americký tlačový inštitút výskum o publiku je ľahko dostupný online. Inštitút tiež konzultuje, za malý poplatok, o tom, ako môže organizácia novín zhromažďovať a štruktúrovať údaje, aby získala použiteľný obraz o tom, čo publikum chce.

Proces zvyčajne identifikuje tri miestne témy, pri ktorých sa zvýšené pokrytie vyplatí – pobrežné environmentálne problémy na Vero Beach na Floride alebo vonku, turistika a kempovanie na severozápadnom Pacifiku. Vyšetrovania a zodpovednosť tvoria prvé tri zoznamy dôsledne.

Metodológia API alebo jej variácie sa stali široko používanými v jednotlivých novinách, ako sú The (Minneapolis) Star Tribune a Seattle Times a reťazce ako McClatchy a Gannett.

V rozhovore koncom minulého roka a v ďalšom tento týždeň Rosenstiel ponúkol dva kľúčové poznatky, ktoré treba mať na pamäti pri hľadaní plateného digitálneho predplatného.

Prvý z nich by mal byť povzbudzujúci pre novinárov, ktorí sú oprávnene znepokojení pokračujúcim prepúšťaním. V dobre spomínaných starých dobrých časoch tohto odvetvia Rosenstiel povedal, že „spravodajstvo bolo považované za náklad“. Správy často získali pevné percento z ročného rozpočtu – 11 alebo 12 % na väčšine miest, 15 % tam, kde bola vyššou túžbou dokonalosť.

Teraz, po napoly dokončenom prechode na digitál, je redakcia a jej práca „produktom“, povedal. To zodpovedá zmenenému obchodnému modelu s vytrácajúcou sa reklamou v tlači. Základom sa stali výnosy z publika z platených digitálnych odberov spolu so zostávajúcimi tlačenými odbermi a inými podnikmi, ako sú sponzorované podujatia.

Ďalší Rosenstielov postreh bol menej optimistický: „Vo všeobecnosti existujú tri skupiny ľudí, ktorých noviny stále dostatočne neoslovujú – mladí ľudia, ľudia inej farby pleti a konzervatívci. Musia to urobiť, aby prežili. Starnúci bieli liberáli majú príliš úzku základňu publika.“

Doug Smith je dlhoročný manažérsky konzultant ( žiadna spoločnosť, žiadny titul, povedal mi, len Doug Smith ). Pracoval v širokom spektre priemyselných odvetví a v posledných rokoch prevzal rastúcu úlohu poradcu pre mediálne spoločnosti. Vedie dva významné programy: Media Transformation Challenge pre vrcholových manažérov, najprv na Kolumbijskej univerzite v roku 2007, potom na Harvarde a teraz na Poynter. Ďalší tréningový program, teraz starý päť rokov, má názov Table Stakes (pre rôzne veci, ktoré musia prísť na stôl kvôli veľkej zmene ). Table Stakes spolupracuje s novinovými organizáciami a inými, aby spojil redakčnú a obchodnú stránku projektu, pričom prechádza celým procesom od koncepcie až po realizáciu. Najmenej polovica tímov si vyberie nejakú verziu rozvoja publika a platených digitálnych odberov – často so silnými merateľnými výsledkami.

„Za 4 a pol roka sme sa toho veľa naučili,“ povedal mi Smith. „V dávnych dobách existovali obrovské časti spravodajského priemyslu, ktoré boli štruktúrované ako oligarchie... Dôsledkom toho bola (tradícia) odluky cirkvi od štátu“ medzi obchodnou a redakčnou stranou spravodajských organizácií.

Tento model treba podľa Smitha postaviť na hlavu. Ako mi povedal Silberman of Piano, snaha o zmenu bez zapojenia a koordinácie v rámci organizácie pravdepodobne nikam nevedie.

Table Stakes je proces krok za krokom, ktorý sa rozprestiera v priebehu roka. Smith zdôrazňuje dôležitosť vykonávania série úloh v správnom poradí.

„Začína sa tým, že prídete na to, kto je publikum alebo publikum a akú prácu pre nich môžete urobiť.“ Potom v širokej stratégii úsilia a vykonávania dennej správy: „Najskôr je to digitálne, potom tlač neskôr a lepšie.“

Pravda, že zmena je pre novinárov veľmi ťažká a zvyšok biznisu platí vo veľkom. Konkrétne, Smith povedal, že transformácia bude pravdepodobne zahŕňať prehodnotenie toho, „čo je vysoká kvalita... nové zručnosti a nové správanie... nové pracovné postupy“.

Ďalším tipom Table Stakes je nesnažiť sa zmeniť všetko naraz. Napriek dobrým úmyslom prinášajú rýchle a rozsiahle zmeny často neuspokojivé výsledky z dôvodu neadekvátneho vykonania.

COVID-19 a hlboká recesia, povedal Smith, ponúkajú novú príležitosť na to, čo by bolo kedykoľvek dobrou praxou – „transparentnosť vášho účelu a procesu“. A to pre akúkoľvek platformu – „miestna televízia, digitálny startup“.

Navrhuje čitateľom list, v ktorom uvedie, čo sa deje a čo bude potrebné, aby bola miestna správa silná. (George Stanley, redaktor Milwaukee Journal Sentinel, poskytol model v stĺpci tento pondelok ).

To otvára dvere k priamej žiadosti o podporu publika, 'ale mali by ste to radšej dotiahnuť do konca,' povedal Smith. 'Neurobte tú chybu, že sľúbite a potom nesplníte.'

Keď sa spravodajské kanály presúvajú do viacerých projektov pre viacero cieľových skupín, Smith obhajuje „prístup mini-vydavateľstva“, inými slovami, identifikuje, kto môže prevziať zodpovednosť za „celý podnik“. Napríklad „nemusíte nevyhnutne meniť názov, ale môžete mať generálneho riaditeľa pre potraviny“, nielen upravovať denné spravodajstvo a týždennú sekciu, ale sledovať nové možnosti produktov, ako sú bulletiny alebo video.

Zatiaľ čo proces Table Stakes zvyčajne začína iniciatívami redakcie, Smith povedal, že v žiadnom prípade neminimalizuje potrebu „hotovosti“, známej ako prevádzkový zisk. Tieto peniaze potrebujete na komplexné zachytenie publika a privedenie niekoľkých z nich na cestu k predplateniu. A ako je teraz bolestne zrejmé, hotovosť poskytuje vankúš na to, aby ste prekonali ťažké časy.

Spýtal som sa Smitha, ako som mal iných konzultantov, na metriku ARPU. Pravidelne o tom počúvam v diskusiách The New York Times o digitálnom publiku v konferenčných hovoroch s finančnými analytikmi. Ale zriedka v regionálnych novinách.

Návratnosť na jednotku sa stane rastúcou súčasťou konverzácie, povedal Smith, „ale aby to bolo užitočné, musíte mať značný počet predplatiteľov a dva alebo viac tokov príjmov.“ Potom sa môžete pozrieť na nepriame výnosy z reklamy, sponzorstva podujatí, priameho predaja a budovania značky, ako aj výnosy z predplatného.

Ale len hŕstka regionálnych spravodajských kanálov je zatiaľ tak ďaleko.

Lindsay a Mather sú konzultanti pre spoločnosti, ktoré hľadajú sprievodcu labyrintom budovania základne plateného digitálneho predplatného. Jeho prvou oblasťou odbornosti (a stále špecialitou) je cenotvorba, ale ponuka poradenstva sa rozšírila. Vďaka svojej veľkej klientskej základni môže Mather – podobne ako firmy zaoberajúce sa redakčnými metrikami Chartbeat a Parse.ly – identifikovať trendy a poskytovať referenčné hodnoty. Spoločnosť by napríklad mohla vidieť, ako sa jej zlepšila návštevnosť a nový predaj predplatného počas pandémie v porovnaní s ostatnými. Okrem toho, keď úsilie o platené digitálne predplatné rastie, udržanie a negatívna stránka odchodu drahých predplatiteľov nadobúdajú väčší význam.

Hovoril som s Lindsay, keď sa pandémia začínala, a mal na to hlavu.

„V reakcii na pokrytie COVID-19 zaznamenávame enormný rast (v návštevnosti),“ povedal. „Iné je to však pri odberoch. Niektoré sa vôbec nehýbu, iné rýchlo rastú.“

Prieskum firmy naznačuje, že existujú tri vedrá čitateľov – tí, ktorí prichádzajú len kvôli spravodajstvu o koronavíruse, tí, ktorí to chcú nad rámec všeobecných miestnych správ, a tí, ktorí vôbec nehľadajú správy o pandémii, ale skôr niečo iné ako pochmúrne detaily. infekcií a smrti.

Lindsay teda navrhuje, že optimálnou stratégiou je forma „freemium“ – „základné pokrytie vplyvov vlády, zdravia a podnikania (malo by byť) otvorené pre kohokoľvek. Vyhraďte si však niektoré funkcie a hĺbkovú analýzu ako prémiový obsah, ktorý si na prístup vyžaduje aspoň úvodné platené predplatné.

Ďalší nápad: Špeciálny newsletter, ktorý prinajmenšom zachytáva e-mailovú adresu (ako newslettery vo všeobecnosti robia), ktorá môže tvoriť začiatok vzťahu s potenciálnym zákazníkom.

Všeobecnejšie povedané, Lindsay povedal, že vidí výhodu dlhého úsilia v novinách spresniť výber obsahu podľa toho, čo čitatelia najviac chcú. Môžete urobiť menej článkov a ak sú tie správne, prilákať väčšie publikum, najmä publikum, ktoré pravdepodobne zaplatí.

Vzhľadom na to, že predajne práve začínajú s plateným digitálnym predplatným, Lindsay povedala: „Zachytíte verných fanúšikov z brány a (často) ich môžete spustiť za plnú cenu. ... Potom je práca ťažšia.“

Dobrou správou je, že taktika, ako prinútiť ľudí, aby sa prihlásili na odber – povedzme posunutie limitu paywallu nahor alebo nadol alebo zadanie dopytu po niekoľkých opakovaných návštevách – sú stále efektívnejšie. Náročnejšie je zablokovanie peňazí potrebných na investovanie do uchovania.

Rovnako ako Smith a iní, Lindsay hovorí o publiku v množnom čísle. Dobré veci čakajú tých, ktorí dokážu vymyslieť silný produkt pre publikum, ktoré presahuje ich primárne. Ako príklad uviedol denník Bangor Daily News, ktorý spustil správu o živote na vidieku ( BDN Nation ). To má význam nielen pre mestské publikum Daily News, ale pre celý Maine a potenciálne aj pre vidiecke oblasti v iných štátoch.

ARPU „bolo veľmi bežné v iných odvetviach“ – najmä v technológiách, povedal Lindsay, a vzťahuje sa niekoľkými spôsobmi na rastúce platené digitálne predplatné. Samozrejmosťou, ako mi povedal Silberman, je vyhnúť sa pasci budovania hrubého počtu predplatných s výraznými zľavami, pričom sa zníži priemerná návratnosť na zákazníka. Klub dolára za mesiac môže byť ťažké previesť a zároveň nepridávať takmer nič do línie príjmov.

Trendom v priemyselnej praxi, nielen výsledkom Matherových poradenských spoločností (ale on je vplyvný), je účtovať oveľa vyššie sadzby ako pred niekoľkými rokmi prevládali pri predplatnom tlačenej a digitálnej tlače. Tento prístup možno spojiť s požiadavkou od dlhoročných verných zákazníkov, aby platili čo najviac (ako to robia letecké spoločnosti). Ale môže mať zmysel ponúknuť volajúcim, aby zrušili klapku alebo viacero klapiek hlbokú diskontnú sadzbu .

Môj hlavný záver z rozhovoru s Lindsay a ďalšími odborníkmi: Ťažko povedať, či ide o druhú zmenu alebo piatu zmenu, ale mnohé regionálne noviny sú na polceste k vybudovaniu základne plateného digitálneho predplatného ako základného príjmu na podporu robustnej žurnalistiky.

Nanešťastie, aby sme primiešali športové metafory, nie je jasné, že sa tam dostanú skôr, ako uplynú hodiny.

Rick Edmonds je obchodným analytikom spoločnosti Poynter. Je možné ho kontaktovať e-mailom.