Prečo si generálny riaditeľ Gannett Mike Reed myslí, že spoločnosť môže dosiahnuť 10 miliónov platených digitálnych predplatiteľov do 5 rokov

Na dosiahnutie tohto cieľa by najväčší reťazec novín v USA musel ročne pridať 1,8 milióna nových predplatiteľov a zvýšiť svoju súčasnú základňu takmer desaťnásobne.

USA Today, Gannettova vlajková loď. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett tento mesiac zverejnil záplavu dobrých finančných správ spolu s pozitívnou predpoveďou na rok 2021. V najväčšom národnom reťazci s viac ako 250 regionálnymi novinami a USA Today:

• Reklama vo štvrtom štvrťroku 2020 sa odrazila lepšie, ako sa očakávalo, a rok 2021 začína dobre. Gannett má vysoké čísla návštevnosti na podporu zdravej národnej digitálnej predajnej siete a generálny riaditeľ Mike Reed uviedol, že výsledky odzrkadľujú aj „zadržiavaný dopyt“ na miestnej úrovni po tom, čo príjmy z reklamy v prvých mesiacoch pandémie dosiahli 50 %.
• Dlh a úrokové náklady v minulom roku rýchlo klesli, pretože náklady sa znížili o 150 miliónov dolárov viac, ako bolo sľúbených 300 miliónov dolárov.
• Hoci to nie je rastová akcia, akcie Gannett vlani na jeseň vyrástli z minima 1,15 dolára a teraz sa obchodujú za viac ako 4 doláre za akciu.
• Digitálne platené predplatné vzrástlo v roku 2020 o 31 % a teraz je ich celkový počet viac ako milión. Výnosy z digitálneho predplatného boli ešte lepšie, vzrástli o 46 %. To naznačuje, že spoločnosť presúva čitateľov z výhodných úvodných sadzieb na plnšie ceny, pretože jej predplatné dozrieva.
• V rozhovore na virtuálnej investičnej konferencii 14. januára zašiel Reed tak ďaleko, že povedal: „Nemyslíme si, že je nereálne mať v priebehu nasledujúcich piatich rokov 10 miliónov digitálnych predplatiteľov.“

To by si vyžadovalo pridať približne 1,8 milióna ročne a znásobiť súčasný základ takmer desaťnásobne. Vzhľadom na to, že stránka USA Today zostáva bezplatná, spýtal som sa Reeda, či tento cieľ nie je príliš ambiciózny. Odpovedal e-mailom:

„Nič výnimočné nepochádza z rozumných očakávaní. Samozrejme, je to ambiciózne, ale prečo by naším cieľom nebolo byť najlepší?'

Vo svojej prezentácii na konferencii Reed povedal, že The New York Times áno dosiahol hranicu 7 miliónov digitálnych predplatiteľov s digitálnou návštevnosťou približne 100 miliónov unikátov za mesiac – a že Gannett vidí 150 miliónov unikátov za mesiac. Pýtal som sa, či ide o porovnanie medzi jablkami, keďže väčšina rastu denníka Times prišla, zatiaľ čo väčšina jeho obsahu bola za platením.

Reed obhajoval svoje odôvodnenie:

„Pokiaľ ide o vašu koreláciu s NY Times – nebola stránka NYTimes bezplatná, keď sa pustili do stratégie plateného digitálneho predplatného? odpoveď je áno. Vzali svoje stránky jedinečných návštevníkov, ktorí tam prišli zadarmo, a začali ich premieňať na platené. Keď sa nad tým tak zamyslíte, vydávame sa podobnou a osvedčenou cestou. 10 miliónov platených digitálnych predplatiteľov pre nás predstavuje penetráciu iba 6,6 % nášho publika. Veľmi dosiahnuteľné. Máme tiež ďalšiu výhodu miestnych správ v kombinácii s ocenenými celoštátnymi správami. Budeme tiež skúmať ďalšie možnosti vertikálneho predplatného.“

Reed vo svojej prezentácii na konferencii uviedol, že spoločnosť považuje za „v strede až neskoro“ digitálnej transformácie. Digitálna transformácia je ohláseným cieľom v Gannett a ďalších reťazcoch už zhruba desaťročie, ale pokrok je bolestne pomalý. Tlačové spôsoby uvažovania o správach a reklame pretrvávali – a aj keď príjmy z tlačenej reklamy aj z obehu klesali zrýchľujúcim sa tempom, na väčšine miest stále predstavovali väčšinu príjmov.

Teraz len 20 % príjmov spoločnosti pochádza z tlačenej reklamy, povedal Reed. „V USA Today, našej najznámejšej značke, získame 117 miliónov unikátov mesačne. … Reklama je z viac ako 90 % digitálna. V skutočnosti to už nie je tlačový produkt.“

Keď reťazec GateHouse získal Gannett koncom roka 2019, pričom si ponechal meno Gannett pre novú spoločnosť, Napísal som, že tlačové vydanie USA Today bude pravdepodobne postupne ukončené o dva roky. (Ak sa nič také nestane do konca roka 2021, diel stiahnem.)

Spýtal som sa teda Reeda, keďže reklama v tlači je minimálna a veľká časť platenej tlače v USA Today je distribuovaná ťažko zasiahnutými hotelmi, prečo pokračovať v nákladnej tlači a distribúcii po celej krajine?

'Naše mediálne podnikanie nie je len reklamným biznisom, je to aj rastúci obchod s predplatiteľmi,' odpovedal Reed. „USA Today nie je iné. Zatiaľ čo 90 % príjmov z reklamy je digitálnych, čo je SKVELÁ vec, existuje aj silný obchod s predplatiteľmi pre USA Today, a to je tlač. Tlač je tiež stále veľmi cenná z hľadiska brandingu pre celú našu spoločnosť a USA Today Network. Nakoniec stále veríme, že tlačové produkty vyrobené správnym spôsobom v kombinácii s digitálnou stránkou podnikania majú budúcnosť.“

Vo svojom rozhovore s analytikmi Reed povedal, že „nevytvorili sme konečný pohľad na platenú digitálnu stratégiu pre samotný USA Today“, čo naznačuje, že tam tiež prichádza prechod. Regionálne noviny už majú paywally a zvyšujú tlak na platené digitálne predplatné.

Redakčnou stratégiou v spoločnosti Gannett bolo lokalizovať národné príbehy a stiahnuť regionálne príbehy, ktoré sa uverejnia v USA Today, a zároveň združiť zdroje na vyšetrovanie. Fúzia rozšírila sieť viac ako zdvojnásobením počtu miestnych denníkov.

Čo sa týka financií, vydal Gannett „predbežná“ správa za štvrtý štvrťrok že príjmy boli o 10 miliónov dolárov vyššie – na 875 miliónov dolárov – ako sa pôvodne odhadovalo. Reed uviedol, že prevádzkové zisky sa majú v roku 2021 výrazne zvýšiť.

Ako sme s kolegyňou Kristen Hareovou informovali, tieto výsledky sú čiastočne spôsobené prísnou kontrolou nákladov – prepúšťaním a dovolenky v redakciách a vo zvyšku spoločnosti, plus veľká konsolidácia tlače, čím sa posúvajú termíny tlače pri mnohých tituloch.

Reed zopakoval, že prevažná väčšina z 275 – 300 miliónov dolárov v rámci synergií na úsporu nákladov, ktoré sľúbil, pochádza z eliminácie duplicitných funkcií zákulisia. Pandémia umožnila ďalšie zníženie prevádzkových nákladov, keďže práca z domu spôsobila, že niektoré kancelárske priestory boli nepotrebné a znížilo sa cestovanie. Predaj nehnuteľností sa zrýchlil.

Priaznivé trendy na strane príjmov aj nákladov umožnili spoločnosti Gannett splatiť približne 40 % z 1,8 miliardy dolárov, ktoré si požičala na akvizíciu. Zvyšok plánuje tento rok refinancovať za nižšiu sadzbu.

'Pri 11,5%,' povedal Reed skupine investorov, 'nechceme to mať o deň dlhšie, ako musíme.'